Усовершенствование стратегии развития АКБ "Приватбанк" в сегменте ипотечного кредитования населения

Усовершенствование стратегии развития АКБ "Приватбанк" в сегменте ипотечного кредитования населения

ДНЕПРОПЕТРОВСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ ЭКОНОМИКИ И ПРАВА

КАФЕДРА МАРКЕТИНГА

ДИПЛОМНАЯ РАБОТА

Усовершенствование стратегии развития АКБ „Приватбанк” в сегменте ипотечного кредитования населения

Днепропетровск 2006

АННОТАЦИЯ

Дипломная работа на тему: «Усовершенствование стратегии развития АКБ „Приватбанк” в сегменте ипотечного кредитования населения».

Актуальность исследований дипломной работы состоит в том, что ипотечное кредитование с 01.01.2004 дает новые механизмы взаимовыгодного долгосрочного кредитования, которое основано на двухступенчатой схеме начального кредитования банками субъектов хозяйствования и последующего коротко- и долгосрочного оборотного рефинансирования приобретенных ипотечных активов через механизмы реализации новых ценных бумаг (ипотечных сертификатов).

Предмет исследований: комплекс банковского маркетинга сектора ипотечного кредитования в коммерческом банке, формирование стратегии развития сектора ипотечного кредитования.

Объекты исследований: наибольший в Украине акционерный коммерческий банк АКБ „Приватбанк” а также банковская система Украины.

Цель исследований: оценка становления комплекса маркетинга сектора ипотечного кредитования в коммерческих банках за 2 года после введения законов об ипотеке в Украине.

Практическая ценность полученных результатов состоит в разработке предложений по перспективному стратегическому плану маркетинга развития банковских продуктов АКБ “Приватбанк” в секторе ипотечного кредитования.

КЛЮЧЕВЫЕ СЛОВА: СТРАТЕГИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ, ИПОТЕКА

Дипломная работа разработана в 2006 году, защищена - в 2006 году.

Дипломная работа состоит из введения, трех разделов, выводов, списка литературы и приложений. Работа представлена на 90 страницах, содержит 18 таблиц, 32 рисунка, приложения на 13 страницах. Перечень использованной литературы содержит 68 наименований.

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

РАЗДЕЛ 1. МАРКЕТИНГОВЫЕ СТРАТЕГИИ РАЗВИТИЯ В БАНКОВСКОЙ СИСТЕМЕ

1.1 Анализ маркетинговых стратегий в банковской системе

1.1.1 Сущность стратегического маркетинга и структура его элементов

1.1.2 Особенности банковского маркетинга

1.1.3 Маркетинговые стратегии на рынке банковских услуг

1.2 Инструменты маркетингового анализа выбора перспективных сегментов рынка

1.3 Опыт ипотечного кредитования в развитых зарубежных странах и стандарты ипотечного кредитования в Украине

РАЗДЕЛ 2. АНАЛИЗ ТЕКУЩИХ ПОКАЗАТЕЛЕЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ АКБ „ПРИВАТБАНК”

2.1 Общая характеристика АКБ „Приватбанк”

2.2 Анализ макро- и микросреды деятельности АКБ „Приватбанк” на рынке ипотечного кредитования

2.3 Портфельный анализ и SWOT-анализ деятельности АКБ «Приватбанк» на рынке ипотечного кредитования

2.4 Анализ банковских услуг на рынке ипотечного кредитования в Украине

2.4.1 Условия кредитования физических лиц для приобретения жилья в АКБ “Приватбанк”

2.4.2 Сравнительные условия кредитования физических лиц для приобретения жилья в банке «Райффайзенбанк Украина»

РАЗДЕЛ 3. РАЗРАБОТКА МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ АКБ „ПРИВАТБАНК” В СЕГМЕНТЕ ИПОТЕЧНОГО КРЕДИТОВАНИЯ ЧАСТНЫХ ЛИЦ

3.1 Проблемы и возможности развития бизнеса АКБ „Приватбанк” в сегменте ипотечного кредитования частных лиц

3.1.1 Анализ проблем макросреды (PEST- анализ)

3.1.2 Анализ конкуренции на рынке банковских услуг в Украине

3.1.3 Перспективы рынка ипотечного кредитования для АКБ «Приватбанк»

3.2 Формирование стратегических целей развития позиций АКБ „Приватбанк” на рынке ипотечного кредитования

3.3 Сегментирование рынков ипотечного кредитования для банковских продуктов АКБ „Приватбанк”

3.4 Выбор целевых сегментов рынка ипотечного кредитования для банковских продуктов АКБ „Приватбанк”

3.5 Выбор базовой стратегии и стратегии роста рыночной доли АКБ „Приватбанк” в сегменте ипотечного кредитования

3.6 Оценка эффективности выбора конкурентной стратегии АКБ „Приватбанк”на рынке ипотечного кредитования

ВЫВОДЫ

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ (ЛИТЕРАТУРЫ)

ПРИЛОЖЕНИЯ

ВВЕДЕНИЕ

Банковская политика, которая определяет действия на перспективу, вырабатывается в процессе стратегического планирования, которое представляет собой наиболее ответственную часть банковского управления. Составными частями банковской политики являются:

-                     кредитная политика;

-                     депозитная политика;

-                     инвестиционная политика;

-                     процентная политика.

При формировании банковской политики большое значение имеет определение перспектив изменений количественных, качественных и социальных показателей развития банка, обоснование принципов осуществления его деятельности, выделения приоритетов и выбор методов организации работы.

Актуальность исследований дипломной работы состоит в том, что ипотечное кредитование с 01.01.2004 дает новые механизмы взаимовыгодного долгосрочного кредитования, которое основано на двухступенчатой схеме начального кредитования банками субъектов хозяйствования и последующего коротко- и долгосрочного оборотного рефинансирования приобретенных ипотечных активов через механизмы реализации новых ценных бумаг (ипотечных сертификатов), для существования которых необходим развитый рынок ипотечных ценных бумаг в Украине.

Предмет исследований: комплекс банковского маркетинга сектора ипотечного кредитования в коммерческом банке, формирование стратегии развития сектора ипотечного кредитования.

Объекты исследований: наибольший в Украине акционерный коммерческий банк АКБ „Приватбанк” со 100% национальным капиталом и сравнение его работы в секторе ипотечного кредитования с коммерческим банком со 100% иностранным капиталом «Райффайзенбанк Украина», а также другими банками банковской системы Украины.

Цель исследований: оценка становления комплекса маркетинга сектора ипотечного кредитования в коммерческих банках за 2 года после введения законов об ипотеке в Украине и разработка предложений по перспективному стратегическому плану маркетинга развития банковских продуктов АКБ “Приватбанк” в секторе ипотечного кредитования.

Задачами дипломной работы согласно заданию были следующие:

- в 1 разделе необходимо: раскрыть понятие стратегического маркетинга и характерные признаков типовых маркетинговых стратегий развития банковских услуг;

-                     во 2 разделе необходимо: дать общую характеристику функциониро-

вания исследуемого банка АКБ «Приватбанк» ; идентифицировать влияние факторов внешней и внутренней среды на его развитие;определить стратегическое пространство и основные потребности рынка для формирования планов развития банковских услуг в секторе ипотечного кредитования, а также наличие в банке возможностей для предложения услуг на рынке ипотечного кредитования;

В 3 разделе необходимо: обосновать выбор вектора развития АКБ «Приватбанк» в секторе ипотечного кредитования; разработать комплекс стратегического маркетинга развития рыночной доли в концентрированном сегменте рынка ипотечного кредитования, спрогнозировать перспективы развития АКБ «Приватбанк» в выбранном направлении;

Метод исследований дипломного проекта : стратегический маркетинговый анализ, диагностика комплекса маркетинга, программно-математическое моделирование эффективности схем операций банка на рынке ипотечного кредитования, построение алгоритмов и программ расчетов на ПЕОМ (EXCEL-программы).

Информационно-методологическая база исследований дипломного проекта — отчетные документы АКБ «Приватбанк» за 2001 -2006 года, информационные материалы Национального банка Украины, Всеукраинской банковской лиги, Всеукраинской ипотечной ассоциации.

РАЗДЕЛ 1. МАРКЕТИНГОВЫЕ СТРАТЕГИИ РАЗВИТИЯ В БАНКОВСКОЙ СИСТЕМЕ

1.1 Анализ маркетинговых стратегий в банковской системе

1.1.1 Сущность стратегического маркетинга и структура его элементов

Маркетинговая политика фирмы основана на двух взаимодополняющих подходах – стратегическом и операционном. Стратегический маркетинг – это систематический и постоянный анализ потребностей и требований ключевых групп потребителей, а также разработка концепций эффективных товаров или услуг, позволяющих компании обслуживать выбранные группы покупателей лучше, чем конкуренты, и тем самым обеспечивающих изготовителю устойчивое конкурентное преимущество.

Стратегический маркетинг                    Операционный маркетинг

(процесс анализа)                                      (активный процесс)

	Анализ потребностей:определение базового рынкаСегментация рынка:макро- и микросегментацияАнализ привлекательности: Потенциал рынка- жизненный циклАнализ конкурентоспособности: устойчивое конкурентное преимущество Выбор стратегии развития				Выбор целевого сегментаПлан маркетинга (цели, позиционирование, тактика)Комплексное маркетинговое давлени (товар, сбыт, цена, коммуникации) Бюджет маркетинга Реализация плана и контроль

 

Рис. 1.1. Два лица маркетинга.

Операционный маркетинг – это организация сбыта, продаж и политики коммуникации для информирования потенциальных покупателей и демонстрации отличительных качеств товара при снижении издержек на поиск покупателей. Операционный маркетинг это активный процесс с краткосрочным горизонтом планирования, направленный на уже существующие рынки. Это классический коммерческий процесс получения заданного объема продаж путем использования тактических средств, относящихся к товару, сбыту, цене и коммуникации.

Стратегический маркетинг - это прежде всего анализ потребностей физических лиц и организаций. Роль стратегического маркетинга - прослеживать эволюцию заданного рынка и выявлять различные существующие либо потенциальные рынки или их сегменты на основе анализа потребностей, нуждающихся в удовлетворении.

Выявленные товарные рынки представляют собой экономические возможности, привлекательность которых следует оценить. Привлекательность товарного рынка количественно измеряется понятием потенциала рынка, а динамически характеризуется длительностью своего существования, или жизненным циклом. Для конкретной фирмы привлекательность товарного рынка зависит от ее конкурентоспособности, иными словами, от ее способности удовлетворять потребности покупателей лучше, чем соперники. Конкурентоспособность будет существовать до тех пор, пока фирма удерживает конкурентное преимущество либо благодаря особым качествам, отличающим ее от соперников, либо в силу более высокой производительности, обеспечивающей ей преимущество по издержкам.

Роль стратегического маркетинга состоит в том, чтобы нацелить фирму на привлекательные экономические возможности, т.е. возможности, адаптированные к ее ресурсам и ноу-хау, обеспечивающие потенциал для роста и рентабельности.

Процесс стратегического маркетинга имеет средне и долгосрочный горизонты; задачей его является уточнение миссии фирмы, определение целей, разработка стратегии развития и обеспечение сбалансированной структуры товарного портфеля - эти две функции взаимно дополнительны в том смысле, что структура стратегического плана должна быть тесно увязана с операционным маркетингом.

Стратегический маркетинг является составной частью маркетингового менеджмента и стратегического менеджмента фирмы. Его основная цель состоит в разработке маркетинговой стратегии для достижения маркетинговых целей фирмы с учетом местных рыночных требований и возможностей фирмы [34].

Базовая деловая стратегия фирмы разрабатывается на основе корпоративной миссии и установления целей фирмы и делится на функциональные стратегии в соответствии с организационной структурой фирмы.

Место стратегического маркетинга в структуре управления маркетингом фирмы (то есть в структуре маркетингового менеджмента) определяется тем, что он охватывает стадию планирования маркетинга в аспекте постановки маркетинговых целей и разработка маркетинговых стратегий.

Основные категории стратегического маркетинга такие: миссия фирмы, стратегическое хозяйственное подразделение, маркетинговая цель, портфель бизнеса фирмы, маркетинговая стратегия, рыночная доля фирмы, относительная рыночная доля фирмы.

Миссия фирмы (или корпоративная миссия) - определяет те виды и разновидности бизнеса, на которые ориентируется фирма( Рис.1.2).

Миссию фирмы определяют такие основные факторы:

-                     круг потребностей, которые удовлетворяет фирма;

-                     круг потребителей фирмы;

-                     товары, которые вырабатывает фирма;

-                     конкурентные преимущества фирмы;

Главным стратегическим плановым решением является выбор целей для предприятия - миссии и конкретных целей, которые обеспечивают их реализацию. Поскольку предприятие - это открытая система и существует благодаря тому, что удовлетворяет какую-то потребность своих потребителей, клиентов, то и миссия его должна отыскиваться в окружающей среде, а не внутри предприятия. Итак, прибыль не может быть миссией предприятия, так как она целиком внутренняя проблема, хотя и существенная.

Категория „стратегическая хозяйственная единица” (СХЕ) предприятия – характеризуется такими параметрами [29]:

-                     определенный вид продукции, которая включает товары или услуги;

-                     специфические потребности, которые должны быть удовлетворены;

-                     определенная группа потребителей;

-                     конкурентные преимущества фирмы;

Совокупность всех СХЕ в пределах фирмы составляет „портфель бизнеса фирмы”, задача стратегического маркетинга относительно управления портфелем:

-                     укреплять положение стойких прибыльных СХЕ;

-                     развивать, инвестировать перспективные СХЕ;

-                     исключать из деятельности неприбыльные, бесперспективные СХЕ;

-                     формировать новые СХЕ.

Маркетинговая цель устанавливается после формирования миссии фирмы и определения влияния маркетинговой среды. Маркетинговые цели имеют:

-                     иерархичность (подчиненность);

-                     количественную определенность;

-                     реальность;

-                     согласованность (совместимость);

-                     гибкость.

Рыночная доля фирмы – это удельный вес товаров фирмы в общей вместительности данного рынка сбыта. Относительная рыночная доля фирмы – определяется как отношения рыночной доли фирмы к рыночной доле сильнейшего рыночного конкурента.

Методы маркетинговой деятельности заключаются в том, что проводятся:

- анализ внешней (по отношению к предприятию) среды, в которую входит не только рынок, но и политические, социальные, культурные и иные условия, содействующие коммерческому успеху или препятствующие ему;

- анализ потребителей, как реальных, так и потенциальных. Данный анализ заключается в исследовании демографических, экономических, социальных, географических и иных характеристик людей, принимающих решение о покупке, а также их потребностей в широком смысле этого понятия ;

- изучение существующих и планирование будущих товаров, то есть разработка концепций создания новых товаров и/или модернизации старых, включая их ассортимент и параметрические ряды, упаковку и т. д.

- планирование товародвижения и сбыта, включая создание, при необходимости, соответствующих собственных сбытовых сетей со складами и магазинами и/или агентских сетей;

- обеспечение формирования спроса и стимулирование сбыта (ФОССТИС) путем комбинации рекламы, личной продажи, некоммерческих престижных мероприятий (“паблик рилейшнз”) и разного рода материальных стимулов, направленных на покупателей, агентов и конкретных продавцов;

- обеспечение ценовой политики, заключающейся в планировании систем и уровней цен на поставляемые товары, определении “технологии” использования цен, кредитов, скидок и т. п.

-                     удовлетворение технических и социальных норм региона, в котором сбывается продукция, что означает обязанность обеспечить должную безопасность использования товара и защиты окружающей среды, соответствие морально-этическим правилам, должный уровень потребительской ценности товара;

На основе собранной и проанализированной информации, построенных прогнозов, формулируются и обосновываются возможные стратегические альтернативы развития компании и ее бизнесов.

Стратегический план маркетинга:

- задаёт направление для деятельности предприятия.

- позволяет лучше понимать структуру маркетинговых исследований, процессы изучения потребителей, планирования продукции, ее продвижения на рынок и планирование ценообразования.

- обеспечивает каждому структурному подразделению на предприятии четкие цели, которые увязываются с общими задачами предприятия.

- стимулирует координацию усилий подразделений в различных направлениях.

- заставляет предприятие оценивать свои сильные и слабые стороны с точки зрения конкурентов, возможностей и угроз в окружающей среде.

- определяет альтернативные действия или комбинацию их, которые должна предпринять организация.

- создает основу для распределения ресурсов.

Процесс стратегического планирования можно представить в виде следующей последовательности действий:

Определение задач предприятия

- Определение стратегических хозяйственных единиц (СХЕ)

-Установление целей маркетинга

-Комплексный анализ ситуации для каждого СХЕ (анализ окружающей среды маркетинга/анализ деятельности предприятия)

-Разработка стратегического плана маркетинга

-Реализация тактики маркетинга.

Отличительное преимущество предприятия относительно конкурентов может быть достигнуто при помощи:

- новизны продукции;

- выделяющегося образа продукции или имиджа предприятия;

- качества продукции;

- доступности её приобретения;

- организации сервисного обслуживания;

- низких цен и других характеристик.

Основой для принятия стратегического плана маркетинга является комплексный анализ для каждой СХЕ, который проводится на основе тщательного изучения окружающей среды маркетинга.

Анализ внешней среды включает в себя:

- анализ потребителей;

- анализ конкурентов;

- анализ конъюнктуры рынка и тенденций на нём;

- анализ общих условий сбыта и организации продвижения продукции на рынок.

Анализ внутренней среды на предприятии принято называть ситуационным анализом или SWOT – анализом, приведенным в следующих разделах.

1.1.2 Особенности банковского маркетинга

Функции маркетинга представляют собой совокупность видов деятельности, которые включают [27]:

- анализ внутренней и внешней среды, в котором действует предприятие;

- анализ рынков, потребителей, конкурентов и конкуренции;

- изучения товаров и формирование концепции новых товаров;

- планирования производства, товародвижения, сбыта и сервиса;

- формирования спроса и стимулирования сбыта;

- формирования и осуществления ценовой политики;

- разработку и реализацию маркетинговых программ;

- информационное обеспечение маркетинга;

- управления маркетингом как организации последовательного или одновременного (маркетинг-микс) выполнения функций.

В более узком значении под комплексом маркетинга (маркетинг-миксом) понимаются основные инструменты маркетинга. Э. Дж. Маккарти описывает их с помощью концепции «4 Г». Аббревиатура расшифровывает как product, price, plate, promotion и имеет в виду [37]:

- продукт как такой, то есть набор изделий и услуг по определенными свойствами, особенностями создания и упаковка, которая фирма предлагает целевому рынку (product);

- цену продукта, то есть денежную сумму, какую потребители должны заплатить для получения товара (price);

- место реализации продукта, собственно рынок (place);

- продвижения, то есть деятельность фирмы по информированию покупателей о достоинствах своего товара и их убеждению в необходимости покупки данного товара (promotion);

Первые два Р (product и price), как видим, относятся к продукту, другие два (place и promotion) – к системе распределения.

Основные задачи и функции маркетинга соответственно элементам комплекса маркетинга показаны в табл. 1.1.

Таблица 1.1 Содержание маркетинговой деятельности

Составной частью операционного маркетинга является также управление маркетинговой деятельностью. Оно содержит в себе систему планирования маркетинга, маркетинговый контроль.

Общей целью маркетинга является влияние на спрос. Выделяют несколько состояний спроса и соответствующих им задач маркетинговой деятельности – табл.1.2 [39].

Таблица 1.2 Состояния спроса рынка и виды маркетинга

Особой разновидностью маркетинга является банковский маркетинг, который имеет целью решение следующих задач [57] :

- установления существующих и потенциальных рынков банковских услуг;

- выбор конкретных рынков и установление потребностей заказчика;

- установления долго- и краткосрочных целей для развития существующих и новых видов услуг;

- внедрения новых видов услуг в практику и контроль банка за реализацией программы внедрения.

Применение банком маркетинга характеризуется наличием в его деятельности следующих черт, являющихся сущностными признаками маркетинга:

- ориентация банка на потребности клиентов (маркетинговая философия);

-                     применение целой совокупности инструментов рыночной политики (маркетинг-микс);

- планомерная координация всех видов деятельности в сфере сбыта (маркетинговое управление).

Маркетинговое управление следует рассматривать с позиции преобразования банковских рынков сбыта в рынки покупателя.

В сфере услуг банки вторыми после авиакомпаний обратились к маркетингу и стали активно использовать вначале отдельные элементы маркетинга, а затем - концепцию маркетинга и стратегического планирования.

Это было вызвано следующими факторами [55]:

- проникновение банков на зарубежные рынки и их конкуренция с местными банками; глобализация банковской конкуренции;

- появление и развитие практически во всех странах огромного числа небанковских учреждений, составивших конкуренцию банкам;

- расширение спектра услуг, оказываемых банками, и развитие небанковских методов заимствования денежных средств (например, выпуск облигаций);

- развитие информационных технологий и средств коммуникации на базе современной техники и как следствие — расширение региональной и национальной сферы деятельности финансово–кредитных институтов;

- развитие конкуренции внутри банковской системы, а также между банками и небанковскими институтами как в области привлечения средств, так и в области предоставления кредитных услуг;

- ограничения ценовой конкуренции на рынке банковских услуг, связанные с государственным регулированием, а также с тем, что существует предельный размер процента, ниже которого банк уже не получает прибыль, выдвигают на первый план проблемы управления качеством банковского продукта и продвижением продукта на рынок.

Основу маркетинговой деятельности банка составляет анализ его рыночных возможностей, который предполагает проведение маркетинговых исследований с целью определения места на рынке ссудного капитала (рис.1.2).

Рис.1.2. Общая схема организации маркетинговой деятельности в банке

Стратегическая концепция маркетинга означает смещение акцента с потребителя (клиента) или продукта на внешнее окружение фирмы. Всестороннее знание потребителей становится недостаточным. Чтобы достичь успеха, маркетолог должен знать потребителя в контексте, который включает конкуренцию, правительственную политику и регулирование, более широкие экономические, политические и социальные факторы макросреды, которые и определяют эволюцию рынка и маркетинга.

Сбор информации, анализ и прогноз каждого из элементов системы маркетинга в банке, выявление его конкурентных преимуществ должны найти своё отражение в стратегии управления маркетинговой деятельностью. Стратегия показывает, как достигнуть поставленных целей; она определяет, где, когда и как банк будет предоставлять услуги клиентам.

Банковским услугам присущи специфические характеристики, которые должны быть учтены при разработке стратегии маркетинга:

1)                неосязаемость услуг, их абстрактный характер;

2)                непостоянство качества услуг и неотделимость услуг от квалификации

людей, их представляющих;

3)                несохраняемость услуг.

Особенности банковского продукта:

1) оказание банковских услуг связано с использованием денег в различных формах (наличные, безналичные деньги и расчёты);

2) нематериальные банковские услуги приобретают зримые черты посредством имущественных договорных отношений;

3) большинство банковских услуг имеет протяжённость во времени: сделка, как правило, не ограничивается однократным актом, устанавливаются более или менее продолжительные связи клиента с банком.

Выгоды от определённого вида услуг, как правило, необходимы и выгодны лишь определённым группам клиентов. Для других групп эти услуги могут быть слишком дорогими или бесполезными в данный момент. Группа клиентов, подходящая для данной услуги, образует целевой рынок. Клиент банка может быть частью нескольких целевых рынков, предназначенных для различных видов услуг. Первейшая задача маркетинговых служб — выявить целевые рынки для своих услуг.

Есть два типа маркетинговой стратегии, связанной с поиском целевых рынков среди массы банковских клиентов. Банк может идти «от продукта», т.е. выбрать определённый вид услуг и на основе имеющейся у него информации о клиентах определить, кто нуждается в этой услуге. Второй путь — это метод перекрёстной продажи, когда при совершении какой–то операции банк предлагает клиенту новые или дополнительные услуги.

Для успешного продвижения продукта на рынок и его реализации на помощь приходит метод сегментации рынка, т.е. разделения неоднородного крупного рынка на ряд более мелких однородных сегментов, что позволяет в свою очередь выделить группы клиентов с близкими или идентичными интересами или потребностями.

1.1.3 Маркетинговые стратегии на рынке банковских услуг

Круг задач стратегического маркетинга – это систематический и постоянный анализ потребностей и требований ключевых групп потребителей, а также разработка концепций эффективных товаров или услуг, позволяющих компании обслуживать выбранные группы потребителей лучше, чем конкуренты, и тем самым обеспечивающих производителю устойчивое конкурентное преимущество [51].

На схеме рис.1.3 определяются сферы маркетинга и менеджмента по отношению к генерируемым экономической деятельностью процессам. Она задает не деятельностное, а процессное отображение рассматриваемой системы и определяет деятельности менеджмента и маркетинга как механизмы осуществления групп процессов. Согласно схеме, менеджмент есть деятельность, полностью охватывающая маркетинг, но, кроме того, включающего в качестве объекта управления процесс воспроизводства возможностей производителя.

Рис.1.3. Сферы маркетинга и менеджмента по отношению к процессам, генерируемым экономической деятельностью

Поскольку объектом маркетинга являются процессы, маркетинг, как и менеджмент, следует рассматривать как разновидность организационно-управленческой деятельности. Именно в силу того, что маркетинг является организационно-управленческой деятельностью, можно обсуждать стратегии маркетинга.

В процессе формирования маркетинговой стратегии можно выделить входящие и исходящие элементы.

Маркетинговые стратегии классифицируют по таким признакам [38]:

1.                 В зависимости от срока их реализации:

- долгосрочные;

- среднесрочные;

- краткосрочные;

2. В зависимости от стратегии жизненного цикла товаров фирмы:

- маркетинговые стратегии на стадии внедрения товара;

- маркетинговые стратегии на стадии роста;

- маркетинговые стратегии на стадии насыщения рынка;

- маркетинговые стратегии на стадии спада;

3. По состоянию рыночного спроса:

- стратегия конверсионного маркетинга;

- стратегия креативного маркетинга;

- стратегия стимулирующего маркетинга;

- стратегия синхромаркетинга;

- стратегия поддерживающего маркетинга;

- стратегия ремаркетингу;

- стратегия противомаркетинга;

4. В зависимости от общеэкономического состояния фирмы и его маркетинговых направлений различают три вида базовых маркетинговых стратегий фирмы:

- стратегия выживания;

- стратегия стабилизации;

- стратегия роста;

Стратегия роста предусматривает рост объемов продажи, прибыли, капитала и других показателей фирмы.

Маркетинговые стратегии роста делятся на такие разновидности:

-                     маркетинговая стратегия интенсивного (органического) роста;

-                     маркетинговая стратегия интеграционного роста;

- маркетинговая стратегия диверсификации;

5. По элементам маркетингового комплекса:

- товарная стратегия;

- ценовая стратегия;

- стратегия товарного движения;

- стратегия продвижения;

6. По признаком конкурентных преимуществ (по М.Портером):

- стратегия ценового лидерства;

- стратегия дифференциации;

- стратегия фокусирования(концентрации);

7. В зависимости от вида дифференциации:

- стратегия товарной дифференциации;

- стратегия сервисной дифференциации;

- стратегия имиджевой дифференциации;

- стратегия кадровой дифференциации.

8. В зависимости от конкурентного положения фирмы и ее маркетинговых направлений:

- стратегия рыночного лидера;

- стратегия челенджеров(претендентов на лидерство);

- стратегия последователей;

- стратегия рыночной ниши.

9. В зависимости от соотношения относительной рыночной доли фирмы и темпов роста ее рынка сбыта, или в зависимости от конкурентоспособности и привлекательности рынка сбыта:

- стратегия развития;

- стратегия поддержания;

- стратегия собирания урожая;

- стратегия элиминации;

10. В зависимости от метода избрания целевого рынка:

- стратегия товарной специализации;

- стратегия сегментной специализации;

- стратегия односегментной концентрации;

- стратегия выборочной специализации;

- стратегия полного охвата.

11. В зависимости от степени сегментации рынков сбыта фирмы:

- стратегия недифференцированного (агрегированного) маркетинга;

- стратегия дифференцированного маркетинга;

- стратегия концентрированного маркетинга.

Стратегическое планирование является одной из основных функций стратегического управления. Оно представляет собою процесс принятия управленческих решений относительно формирования стратегий, распределения ресурсов, адаптации компании к внешней среде, внутренней организации.

После формулирования миссии на ее основе устанавливаются конкретные цели осуществления миссии предприятия. Цели приходят к исполнителям, руководство стимулирует их достижение и только в этом случае они становятся значимой частью стратегического планирования.

Следующий этап стратегического планирования - диагностический, что включает анализ окружающей среды и внутренних возможностей предприятия.

Анализ окружающей среды имеет целью обнаружить потенциальные угрозы и возможности, с которыми предприятие может встретиться в будущем. Обычно их выделяют в семь областей: 1) экономические факторы; 2) политические факторы; 3) рыночные факторы; 4) факторы технологии; 5) факторы конкуренции; 6) международные факторы; 7) социокультурные факторы. Результатом такого анализа может стать перечень будущих угроз и возможностей с учетом их значения и степени влияния на предприятие.

После определения структуры рынка банк выбирает для себя ту или иную стратегию маркетинга (табл.1.3) [25].

Таблица 1.3 Критерии выбора стратегической цели банка

1.2 Инструменты маркетингового анализа выбора перспективных сегментов рынка

Основными инструментами маркетингового анализа при выборе перспективных сегментов рынка являются следующие:

- SWOT- анализ возможностей и угроз бизнесу

- Матрица роста «Бостонской консультативной группы»

- Матрица привлекательности рынка «Дженерал Электрик- Мак Кинси»

- Матрица конкурентного анализа по М.Портеру

- PEST – анализ внешней среды

SWOT – это акроним слов Strengts (силы), Weaknesses (слабости), Opportunities (благоприятные возможности) и Тhreats (угрозы). Внутренняя обстановка фирмы отражается в основном в S и W, а внешняя – в О и Т [20].

Классический SWOT–анализ предполагает определение сильных и слабых сторон в деятельности фирмы, потенциальных внешних угроз и благоприятных возможностей и их оценку в баллах относительно среднеотраслевых показателей или по отношению к данным стратегически важных конкурентов. Классическим представлением информации такого анализа являлось составление таблиц сильных сторон в деятельности фирмы (S), ее слабых сторон (W), потенциальных благоприятных возможностей (О) и внешних угроз (Т) [4, 5, 6].

В ряде работ, например, [19, 29], излагается методика SWOT-анализа, основной упор в которой сделан не на методы определения и оценку S, W, O и T, а на формулирование конкретных стратегий и мероприятий на основе S, W и с учетом O и T. Так, в [19] предлагается после определения S, W, O, T перейти к составлению матрицы стратегий:

SO – мероприятия, которые необходимо провести, чтобы использовать сильные стороны для увеличения возможностей компании;

WO – мероприятия, которые необходимо провести, преодолевая слабые стороны и используя представленные возможности;

ST – мероприятия, которые используют сильные стороны организации для избежания угроз;

WT – мероприятия, которые минимизируют слабые стороны для избежания угроз.

Далее происходит отбор и ранжирование мероприятий. Ясен недостаток этой методики – нет комплексности рассмотрения с оценкой вероятности возникновения конкретных ситуаций (возможностей и угроз). Очевидно, что важно не только определить возможности и угрозы, но и попытаться оценить важность учета той или иной угрозы или возможности в стратегии фирмы.

Наиболее популярная процедура анализа положения на рынке диверсифицированной компании (имеющей несколько СХЕ)- построение матриц портфеля СХЕ. Обычно такие матрицы строятся на основе пары стратегически важных переменных, таких, как скорость роста отрасли, размеры рынка, долговременная привлекательность отрасли, конкурентный статус и т. д. Такие двумерные матрицы относительно просты и дают четкую рыночную обстановку. Наибольшее распространение получили матрицы БКГ (BCG - Bosfon Consulting Group) и "Дженерал Электрик"(рис.1.4).

Рис. 1.4. Матрица БКГ формирования стратегии [37]

Привлекательность СХЕ определяется по следующей формуле [37]:

П = aG + bR - gT, (1.1)

где G - перспективы роста в СХЕ;

R - перспективы рентабельности в СХЕ;

T - оценка нестабильности бизнеса ;

a, b, g - весовые коэффициенты, отражающие индивидуальный подход фирмы (a +b +g =1).

Конкурентный статус фирмы (КСФ) определяется ключевыми факторами успеха (КФУ) [38], относительно которых делается оценка в баллах (за ноль принимаются среднеотраслевые значения). Далее КСФ может быть подсчитан следующим образом:

 (1.2)

где: Аi - оценка i-го фактора в группе;

i -весовой коэффициент, характеризующий относительную важность i-го фактора для отрасли и фирмы;

k -число факторов в группе;

j - весовой коэффициент, характеризующий относительную важность j-й группы для отрасли и фирмы;

l - число групп факторов;

i - текущий номер фактора внутри группы факторов;

j - текущий номер группы факторов.

Пионером в разработке усовершенствованной матрицы стратегического портфеля СХЕ фирмы с переменными: привлекательность СХЕ- КСФ является фирма "Дженерал Электрик" (в сотрудничестве с консультативной фирмой Mc Kinsey). Эта матрица имеет размерность 3x3. Обычно в этой матрице площади кругов, отображающие СХЕ, пропорциональны объемам продаж в них, а заштрихованные секторы показывают долю рынка, контролируемую фирмой (рис. 1.5).

Рис. 1.5. Матрица "Дженерал-электрик" - McKinsey

Такие матрицы обычно дополняются информацией о целесообразных потоках инвестиций: Например, в матрице "Дженерал электрик" выделяют три области приоритетов для инвестиций:

- со слабым приоритетом,

- средним,

- высоким (см. рис. 1.6).

Рис. 1.6. Приоритеты потоков инвестиций в соответствии с матрицей "Дженерал-электрик" – McKinsey

Представляя свою концепцию конкурентного анализа М.Porter [50] проник в сущность структуры в разнообразных конкурентных средах. Его концепция называет пять конкурентных сил, которые определяют привлекательность определенной области. Этими чертами являются:

-                   входные барьеры при проникновении в область новых конкурентов;

-                   угроза продуктов-заменителей;

-                   влияние покупателей, которое разрешает им отстаивать свои интересы;

-                   влияние поставщиков, которое разрешает им отстаивать их интересы;

-                   соперничество между существующими конкурентами в области.

В табл.1.4 приведенные положительные и отрицательные проявления внедрения маркетинговых конкурентных стратегий по М.Портеру [51].

Таблица 1.4 Сравнительная характеристика стратегий Портера

Страницы: 1, 2, 3