Маркетингова діяльність комерційного банку

Маркетингова діяльність комерційного банку

Якість і кількість продажів банківських продуктів є основною метою і головним показником ефективної роботи з клієнтом та головним чинником залучення клієнтів до банку. Клієнт може прийти в банк як сам (рекомендації, реклама), так і шляхом залучення його з ініціативи банку, відповідно всі продажі поділяються на активні (з ініціативи банку) і пасивні (з ініціативи клієнта).

Активні продажі здійснює начальник відділення і фахівець із продажів банківських продуктів. Головне при продажах:

- дзвінок або офіційний лист використовуються тільки для того, щоб потрапити на зустріч до клієнта. Всі продажи банківських продуктів здійснюються тільки при зустрічі з клієнтом;

- для залучення клієнтів виділяються максимум 3 зустрічі. Подальша взаємодія є менш ефективною і веде до утрати часу;

- якщо ухвалення рішення відкладене клієнтом на зазначений ним конкретний строк, зустріч проводиться в той час, що вказав клієнт;

-        якщо ухвалення рішення відкладене клієнтом без причини на невизначений термін, повторна зустріч проводиться з ним через 3 місяці з ініціативи з боку банку.

-        якщо клієнт відкладає ухвалення рішення більш ніж 3 рази, взаємини з таким клієнтом припиняються;

-        якщо на будь-якому етапі роботи з клієнтом банк одержує принципове відмовлення (наприклад, клієнт є співзасновником, зв'язаним особою банку-конкурента), робота з ним припиняється, і її поновлення можливе тільки після зміни керівництва і т.п.

-        на першій зустрічі визначається: розмір підприємства, галузь клієнта, і потреба в банківських продуктах;

-        після завершенні угоди керівник передає клієнта фронт-офісному підрозділові і контролює оформлення угоди до кінця.

Пасивні продажі здійснюють співробітники усіх фронт-офісних підрозділів (в основному операціонисти і кредитні працівники). Головне при пасивних продажах:

-        при першій зустрічі співробітник фронт-офісного підрозділу повинний надати кваліфіковані консультації по питанню клієнтові й оформити угоду;

-        у процесі спілкування, для подальшої роботи із клієнтом, обов'язковим є визначення розміру підприємства, галузі клієнта.

-        після завершення угоди інформація про клієнта передається співробітникові, що буде оформляти наступний продукт у ланцюзі продуктового ряду;

-        керівник відділення контролює передачу інформації про клієнтів між підрозділами і результати послідовності і своєчасності продажів клієнтові пакета банківських продуктів.

Схематично вказана послідовність роботи з клієнтами наведена в додатку Б.

Кожному підприємству, виходячи з його розміру і специфіки галузі, пропонується певний набір банківських продуктів (табл. 2.2). Усі продукти розташовані з ліва на право у порядку пріоритету при їхньому продажі. Першими пропонуються продукти активних (кредитних) операцій, потім, через час, по черзі всі інші.

Зазначені продуктові ряди містять продукти для пріоритетних продажів; тобто, якщо клієнт зацікавлений у продукті, що не включений у його продуктовий ряд, такий продукт продається клієнтові в загальному порядку.

Угруповання клієнтів у залежності від етапу їхнього життєвого циклу в банку.

В процесі роботи з клієнтами вони класифікуються за двома основними ознаками:

1) за ступенем охоплення продуктового ряду і тривалості співробітництва з банком;

2) за рівнем фактичної прибутковості клієнта для банку.

Виходячи зі співвідношення ступеня охоплення продуктового ряду і прибутковості клієнта, обирається визначена методика впливу на відносини з клієнтом (додаток В).

За ступенем охоплення продуктового ряду і тривалості співробітництва клієнти поділяються на такі категорії:

1. Потенційний - це клієнт, з яким проведена хоча б одна зустріч або клієнт, що купив хоча б один продукт не більш ніж 1 рік назад. Тобто потенційним клієнт може бути не більш 1 року, далі він переводиться в одну з наступних категорій.

2.(3.) Пасивний - це клієнт, що у попередньому місяці користувався менш ніж 50% продуктів свого продуктового ряду (по кількості);

3.(2.) Активний - це клієнт, що у попередньому місяці користувався 50% і більш продуктів свого продуктового ряду (по кількості);

4. «Упущений» - це клієнт, що протягом 1 місяця не користувався жодним продуктом;

Рекомендації: якщо після проведення заходів щодо відновлення взаємин, клієнт усе рівно перестав працювати з рахунком в Агробанку, керівник відділення інформує про це керівництво корпоративного банкінга і, знаючи причину відходу клієнта, вони спільними зусиллями організовують заходу щодо відновлення взаємин із клієнтом.

5. «Безперспективний» - це клієнт, що протягом 6 місяців не користувався жодним продуктом.

Рекомендації: якщо після проведення спільних з керуванням корпоративного банкінга заходів відносини з клієнтом не відновлені, і Агробанк не має можливості піти на умови і вимоги такого клієнта, при цьому клієнт принципово вибрав банк-конкурент, відносини з таким клієнтом припиняються.

Крім того, для пасивних і активних клієнтів уводиться додатковий статус "Під контролем", що привласнюється клієнтові в одному з наступних випадків:

1. Обсяг споживання кожного з продуктів за останній місяць знизився на 50% стосовно середньомісячної суми доходів по цьому продуктові за попередні два місяці;

2. З часу останнього продажу (заключення угоди) пройшло більш 6 місяці (незалежно від поточного ступеня охоплення продуктового ряду і прибутковості).

Рекомендації: відповідальний співробітник визначає причину зниження активності клієнта й інформує свого керівника і начальника відділення. Для клієнтів зі статусом "під контролем" керівник відділення організовує ряд заходів, що відновлюють взаємини з клієнтом.

При аналізі зазначених термінів співробітництва первинних сільгоспвиробників з розрахунку виключаються місяці листопад - лютий.

Продукт вважається використовуваним у таких випадках:

- для активних і комісійних продуктів: банкові нараховуються і/або сплачуються доходи по продукті;

- для торговельних продуктів: проводяться відповідні обороти по операціях (по рахунках);

- для пасивних продуктів: існують залишки на відповідних рахунках.

Категорії клієнтів за рівнем фактичної прибутковості клієнта для банку:

- низькоприбутковий - сума сплачених доходів за минулий місяць до 500 грн.;

- середньоприбутковий - сума сплачених доходів за минулий місяць від 500 грн. до 10 тис. грн.;

- високоприбутковий - сума сплачених доходів за минулий місяць більш 10 тис. грн.

Починаючи з продажу першого продукту, відповідальний співробітник мониторить активність роботи клієнта. Якщо активність роботи клієнта знижується, таким клієнтам автоматично привласнюється статус "під контролем" і з ними про водяться заходи щодо виявлення причин зниження активності і відновленню взаємин виходячи з активності впливу на взаємини з клієнтами даної категорії.

Робота з клієнтами - Бізнес-групами.

Бізнес-група - це клієнт, що веде декілька різних видів бизнесу, що має річний виторг у сумі більш 70 млн.грн. і кількість співробітників більш 200 чол. Усі питання побудови співробітництва з такими клієнтами (у т.ч. продуктові пропозиції) вирішуються особисто керівниками відділень банку і/або вищим менеджментом банку на рівні вищого менеджменту клієнтів.

У відділеннях поточне обслуговування такого клієнта знаходиться на особистому контролі начальника відділення. Переважна форма взаємин з Бізнесами-групами - особисті зустрічі.

Робота з Бізнес-групами припускає максимальне стимулювання особистої прихильності до банку менеджменту клієнта. Така прихильність стимулюється шляхом обов'язкового просування продуктів індивідуального бізнесу Агробанка (як елітних продуктів для керівництва, так і стандартних продуктів для співробітників).

Додатково, начальник відділення контролює й організовує процес взаємин у частині поздоровлень вищого менеджменту Бізнесів-груп із днем народження, з корпоративними святами таких клієнтів, національними і професійними святами в Україні і т.п. Усі заходи такого характеру повинні бути погоджені з Департаментом маркетингу Агробанка, нести чітку періодичність, відповідати корпоративному стилеві Агробанка.

Як ціновий фактор стимулювання лояльності клієнтів - Бізнесів-груп допускається також використання індивідуальних тарифів при узгодженні їх з Департаментом Корпоративного Бізнесу Агробанка.

2.1.2 Чинники впливу на клієнтів ЗАТ «Агробанк»

ЗАТ «Агробанк» є найбільш перспективним банківським проектом в Україні останніх двох років. Інформація про це обов’язково повідомлється клієнтам з метою розвитку банківського бренда Агробанка. Інформація, в основному, призначається для корпоративних клієнтів, але погоджена з загальним позиціонуванням банку і тому доводиться і до індивідуальних клієнтів.

Огляд ситуації на ринку корпоративних клієнтів.

В даний момент на банківському ринку України склалася ситуація, коли більш сотні універсальних банків роблять визначений спектр послуг. Більш того, більшість з цих послуг стандартні, жорстко закріплені на рівні бізнес-процесів і чітко реалізовані у всіх системних банках на програмному рівні.

Іноді, усе-таки з'являються нові банківські послуги, однак новими вони є не більш 1 місяця, після чого, їхня технологія починає тиражуватися в інших банках.

Основні послуги, що надаються банками України наступні:

1.Розрахунково-касові продукти;

2.Кредитні продукти;

3.Депозитні продукти;

4.Карткові продукти;

5.Валютні продукти;

6.Документарні продукти;

7.Операції з цінними паперами;

8.Електронні послуги (інтернет-банкинг, GSМ-банкинг);

9.Страхові послуги (найчастіше при банку є страхова компанія або агентська угода зі страховою компанією).

Це загальнодоступна інформація, тому вона відома і зрозуміла більшості людей так чи інакше зв'язаних з економікою.

Однак, чим дрібніше клієнт, тим менше імовірність того, що він може дозволити собі грамотного бухгалтера, економіста або фінансового директора. Тому, більшість дрібних клієнтів можуть обмежитися загальним розумінням і глибше не проникати.

Середній клієнт - має виділених економічних співробітників, що є одночасно його радниками по конкретних економічних питаннях. В основному, такі люди мають дорадчий голос і остаточне рішення не приймають. Остаточне рішення і відповідальність за нього найчастіше приймає власник або партнер бізнесу, що орієнтується в базових економічних передумовах і іноді вислухує думку бухгалтера.

Великий клієнт - має грамотних фінансових директорів, що приймають рішення, що беруть на себе відповідальність, що знають і орієнтуються в банківському ринку.

Єдине, що може вплинути на вибір клієнта на користь банку ЗАТ «Агробанк» (крім місця розташування у випадку, якщо офіс клієнта розташований недалеко від офісу банку) упевненість, що він одержує за ті кошти, що платить банкові не стандартні безликі банківські послуги, а які-небудь додаткові блага. Якщо в людини немає цієї впевненості - він буде вибирати уже відоме йому - наприклад банк, з яким він уже працював.

Яке з достоїнств Агробанка, як бренда, або його продуктів, виділяються в першу чергу, а які в другу - залежить від конкретного клієнта і конкретної ситуації. Природно, що з розважливим клієнтом необхідно показувати вигоди комплексної роботи з банком, використовуючи, наприклад, аргументи низької вартості РКО (розрахунково-касове обслуговування) в Агробанку. Однак, із середнім клієнтом це робити не має сенсу, тому що при визначеному рівні оборотів люди орієнтовані на економію тисяч і десятків тисяч, тому інформація про низькі тарифи на РКО їх може не зацікавити тому що вони будуть думати про знижену кредитну ставку. Дрібний клієнт, що тримає кошти в банку на депозиті може більше дорожити довірчими відносинами з особою, що приймає в банку рішення - з таким банкіром можна консультуватися на предмет ситуації на фінансовому ринку, він буде гарантією своєчасності повернення внеску і т.д.

Однак можна виділити вісім переваг ЗАТ «Агробанк» перед іншими банками:

1.      ЗАТ «Агробанк» - банк, створений для осблуговування малого та середнього бізнесу.

Внутрішні бізнеси-процеси банку побудовані таким чином, щоб ефективно обслуговувати саме малий і середній бізнес. Існуюча стратегія розвитку системних банків наступна: вивчається ринок, потім на ринок видається послуга, що тією чи іншою мірою підходить більшій частини клієнтів, але при цьому ця послуга будується таким чином, щоб максимально виключити людський фактор. Украй тверді і незручні для клієнта правила, спрямовані тільки на одне: максимально виключити можливість утручання некваліфікованого персоналу, за яким вже устежити не можливо, тому що багаторівнева (у середньому більш 10 рівнів) система підпорядкування виключає якісну підготовку і контроль за професійним рівнем персоналу.

Агробанк - банк, що дотримується іншої стратегії. Жорстко обмежені, тільки базові процеси, спрямовані на забезпечення конфіденційності операцій клієнтів і напрямки основних банківських бізнесів-процесів (перерахування грошей, дотримання обов'язкових нормативів і т.д.). Інше регулюється управлінськими відносинами і носить клієнтоорієнтований характер, тому - змінити будь-яку клієнтську складову досить легко. Банк створив роздрібний бізнес, але при цьому створена система, спроектована саме з розрахунку, насамперед гнучкості з орієнтацією на запити клієнтів.

Така стратегія насамперед зручна для дрібного і середнього бізнесу, тому що через таких клієнтів системні банки не можуть і не хочуть переглядати і змінювати жорстко закріплені процеси, вводити нові, разові послуги (які не можна тиражувати на всю Україну), необхідні конкретному клієнтові, тому таким банкам простіше попрощатися з клієнтом, чим змінити процеси (змінити процес - значить перепрограмувати операційний день, перевчити персонал, перешикувати систему погоджень і т.д. - разово - дуже дорого, а доходу такий клієнт принесе небагато). Агробанк може змінювати процеси, погоджувати нестандартні послуги і робить це набагато дешевше системних банків.

Іншими словами, для ефективної роботи, розмір бізнесу повинний відповідати розмірові банку. Мегабізнеси - кредитуються на десятки мільйонів доларів, використовують 10-15 банківських послуг і тому, приносячи банкам щомісяця десятки тисяч доларів, вимагають відповідного до себе відносини. Для таких бізнесів необхідні мегабанки, що з однієї сторони зможуть надати ресурси, з іншої сторони приймають наявні, обслуговують мережа і т.д.

2. Агробанк - мобільний банк, що швидко реагує і приймає рішення.

Керівник відділення підкоряється безпосередньо Голові правління і вирішує всі питання прямо з будь-якою службою Головного банку і з Головою правління банку. Це забезпечує мобільність прийняття рішень.

Тому що банк має систему відділень (а не філій), весь банк працює на одному МФО, тому не залежить від роботи місцевих міських і обласних національних банків у регіонах - ця система забезпечує з однієї сторони досить високу швидкість перекладу коштів (усередині одного МФО або усередині одного банку - де б не знаходилися клієнти банку переклад грошей відбувається значно швидше), з іншої сторони незалежність від регіональних відділень Національного банку і їхньої роботи (в них досить часто бувають збої, особливо наприкінці місяця, коли кількість платежів різко зростає).

3. Агробанк – банк, що розвивається по визначених законах, що забезпечують підтримку обраних стандартів у перспективі.

Стандарти менеджменту Агробанка побудовані таким чином, щоб виключити ефект "надмірності клієнтської бази" (як у КБ «Приватбанк» й КБ «Аваль», що у багатьох регіонах не можуть обслужити ту кількість клієнтів, які через них працюють) і втрату заданого рівня якості банківських послуг. Стандарти Агробанка, що були колись прийняті діють до дійсного моменту, і стандарти якості послуг не змінюються згодом - це один з деяких твердих показників, у підтримку яких банк зараз інвестує значні засоби і не збирається відходити від цієї політики (інвестиції в персонал, у нерухомість, імідж банку, операційні комплекси, торговельний знак і т.д.)

4. Агробанк - прозорий для клієнта банк. Банк не робить із прозорого по суті банківського бізнесу таємницю для клієнта, банк не ховає свої доходи від клієнта.

Наприклад, КБ «Приватбанк», комісію за валютообмінні операції враховує в курсі покупки або продажу валюти, декларуючи завищений валютний курс і говорячи, що операція безкоштовна. КБ «Аваль» стягує плату за дебетовий оборот по рахунку, навіть якщо платежі йдуть з овердрафта - тобто двічі стягуючи комісійні з платежів - за кредит і за дебетування і т.д. Банк - бізнесмен, заробляє разом із клієнтом, однак Агробанку - можна довіряти як партнерові - як фінансовому консультантові тому, що стратегія розвитку банку - не короткостроковий заробіток на клієнтові (доти, поки він розбереться де його обманюють), а розвиток бізнесу разом із клієнтом.

5. Агробанк - доступний для клієнта банк, клієнт або банківський співробітник для клієнта, має можливість вирішити проблеми на будь-якому рівні - від експерта до Голови правління.

Топ-менеджмент банку (включаючи Голову правління) доступний будь-якому клієнтові.

Керівники відділень - спеціально виділені топ-менеджери банку (рівня заступників Голови правління), що працюють безпосередньо у фронт-офісі, що беруть участь в обслуговуванні клієнтів і допомагають швидко вирішувати їхньої проблеми на будь-якому рівні.

6.      Агробанк - банк, що виконує свої зобов'язання перед усіма без винятку клієнтами, при будь-яких умовах.

У листопаді-грудні 2004 року банківська система України знаходилася в кризовій ситуації: банки припинили кредитування, перелічували грошові кошти клієнтів із затримкою в одну добу, вкладники забирали внески, Національний банк заборонив достроково розривати депозитні договори, виставляв обмеження на зняття наявних із пластикових карт. На тлі всього цього Агробанк - переводив кошти в на протязі півгодини з моменту одержання платіжного розпорядження, достроково видавав внески, кредитував фізичних і юридичних осіб, дозволяв знімати готівку з карт. Банківська криза стосувалася клієнтів "Агробанка" тільки в частині того, чому міг перешкодити НБУ (наприклад, не дозволити покупку валюти).

7. Агробанк - установа, що веде чисто банківський бізнес, що не використовується для збору інформації про інші бизнеси, для інтервенції в інші галузі і т. д.

Багато банків (наприклад «Приватбанк») крім того, що проводять банківські операції, аналізують бизнес клієнтів, а потім, через деякий час у найбільше швидкозростаючих ринках і нішах з'являються підприємства, фінансовані такими банками. Так, наприклад, у «Приватбанку» виник "Приват онлайн" - провайдер Інтернет-послуг. Агробанк не проводить збору інформації про клієнтів, видає позички ґрунтуючись н фінансовому стані позичальника і ніяких інших цілей крім ведення банківського бізнесу Агробанка немає.

8. Агробанк - універсальний банк, що активно займається пошуком рішень проблем клієнта.

Більшість системних банків не цікавлять проблеми клієнтів. Клієнти не звикли запитувати в банкірів: у мене проблема - у Вас немає варіантів для її рішення? До банку традиційно відносяться як до гаманців, і багато банків цей імідж улаштовує. Агробанк - баш вирішальної проблеми клієнтів. Клієнт приходить у банк, або банківський співробітник у процесі залучення приходить до клієнта, дізнається про проблеми клієнта і допомагає них вирішити.

Все вище сказане допомогає формувати позитивний імідж ЗАТ «Агробанк» і робить його конкурентоздатним на фоні інших комерційних банків не тільки м. Харкова, але й всієї України.

Користь від надання визначеного виду послуг, як вже було сказано, є лише визначеним групам клієнтів. Для інших груп ці послуги можуть бути занадто дорогими або марними в даний момент. Група клієнтів, що підходить для даної послуги, утворює цільовий ринок. Клієнт банку може бути частиною декількох цільових ринків, призначених для різних видів послуг. Найперша задача маркетингових служб - виявити цільові ринки для своїх послуг.

2.2 Система Клієнт-банк, Іnternet - клієнт-банк Іnternet - виписка по розрахунковому рахунку

Використання електронних каналів зв'язку дозволяє значно прискорити документообіг між клієнтом і банком, зменшити кількість помилок, що виникають при ручному наборі платіжних документів, підвищити швидкість проведення операцій і, саме головне, - заощадити час клієнтів і час співробітників банку, дозволяючи використовувати його для рішення більш важливих задач.

Система Клієнт-Банк призначена:

-                   для створення і відправлення в банк платіжних доручень у національній валюті, заявок на купівлю, продаж і конвертацію валюти, заяв на пересилання іноземної валюти;

-                   для оперативного одержання інформації про стан банківських рахунків;

-                   для одержання довідкової інформації у вилученому режимі;

-                   для ведення архіву документів і виписок;

-                   для обміну файлами.

Система Клієнт-Банк дозволяє клієнтові:

-                   створювати і редагувати документи в режимі off-lіne (без з'єднання з банком, яке необхідно тільки для безпосереднього відправлення документів);

-                   працювати декільком користувачам, у тому числі й у локальній мережі;

-                   друкувати платіжні доручення;

-                   друкувати звіти по обраних платежах;

-                   вести архів платежів, виписок, курсів валют;

-                   експортувати документи в текстові, Excel, DBF файли, інтегрувати систему із системами бухгалтерського обліку;

-                   вести довідники контрагентів і призначення платежів;

-                   стежити за поточним станом декількох рахунків;

-                   оперативно одержувати інформацію про засоби, що надійшли на рахунки клієнта;

-                   цілодобово відправляти й одержувати документи;

-                   автоматично обновляти довідник МФО і довідник рахунків клієнта.

Клієнт-Банк забезпечує:

-                   високу швидкість і надійність обробки платежів клієнта завдяки використанню передової технології Клієнт-Сервер на базі СУБД Oracle;

-                   високу безпеку завдяки використанню систем криптозахисту, ліцензованих СБУ, і можливості застосування апаратів Touch Memory (ТМ) для збереження конфіденційної інформації (електронних ключів).

Система "Клієнт-банк" працює під керуванням операційних систем Wіndows 95/98/NT/XP, як канал зв'язку використовує телефонну лінію (необхідний модем) або підключення до мережі Іnternet. Система надається клієнтові після укладання договору у виді інсталяційного компакт-диску з докладною інструкцією з установки і роботи в системі.

На ПК клієнта система може бути встановлена клієнтом самостійно або фахівцями банку з виїздом в офіс клієнта.

Іntеrпеt-виписка по розрахунковому рахунку дозволяє:

-                   одержувати оперативну інформацію про рух коштів по розрахунковому рахунку в режимі on-lіne, використовуючи підключення до мережі Іntemet або модемне з'єднання з банком.

-                   захист конфіденційної інформації клієнта в мережі Іntemet при обміні інформацією з банком здійснюється на основі передової технології захисту SSL.

При цьому не потрібне підключення до системи Клієнт-Банк, додаткова плата за дану послугу не стягується (входить у плату за ведення рахунка).

Інформація про рух за рахунком надається за період з моменту відкриття рахунка до моменту запиту інформації, у т.ч. інформація про рух за поточний день.

Для підключення до системи Іпtеmеt-виписка клієнт підписує договір і одержує тимчасовий пароль доступу. При першому вході в систему тимчасовий пароль міняється на постійний унікальний пароль, що у наступному також може мінятися клієнтом.

Вхід у систему здійснюється по Іпtеmеt-адресу https://agrobank.com.ua/vіpіska/іndex.php.

Тарифи на розрахункове обслуговування в системі "Клієнт-банк" надані в таблиці 2.5.

Таблиця 2.5 – Тарифи на розрахункове обслуговування в системі «Клієнт-банк»

2.3 Послуга SMS-повідомлення про операції клієнтів

SMS-повідомлення – це оперативне повідомлення про операції клієнтів з картками (Visa, MasterCard) та стану карткового рахунку, яке приходить на мобільний телефон, це повідомлення клієнт отримує безкоштовно.

До цієї послуги може підключитися клієнт банку, якщо він може відправляти та приймати SMS-повідомлення – «Отримання виписки по картковому рахунку за допомогою SMS-повідомлення» - при відкритті карткового рахунку в ЗАТ «Агробанк».

Автоматичне SMS-підтвердження приходить, якщо по картці була проведена або відхилена операція:

-                   по оплаті товарів або послуг в торгово-сервісній мережі;

-                   знятті готівки в банкоматі або POS-терміналі;

-                   переводу коштів з картки на картку;

-                   запросі балансу або міні-виписки по картці;

-                   поповненні карткового рахунку клієнта.

Таке SMS-повідомлення містить наступну інформацію:

-                   дата та час проведеної або відхиленої операції по картці;

-                   номер картки;

-                   сума та валюта операції;

-                   місце проведення операції;

-                   сума доступного до використання залишку на картці (в валюті).

Крім того, клієнти отримують наступну інформацію від банку:

-                   нагадування про наближення скінчення строку дії картки;

-                   повідомлення про встановлення та місце розміщення нових банкоматів;

-                   нові пропозиції ЗАТ «Агробанк» та акції, що він проводить.

Отримання виписок по карткам ЗАТ «Агробанк» на мобільний телефон допомагає клієнтові:

-                   чітко контролювати всі операції, що проводяться по картці;

-                   постійно мати актуальну інформацію про залишок коштів на картці;

-                   своєчасно отримувати інформацію про надходження коштів на картку;

-                   своєчасно звернутися в банк та прийняти заходи по відмові при знаходженні «помилкових» або «сумнівних» операцій.

Тобто послуга «Отримання виписки по картковому рахунку за допомогою SMS-повідомлення» попереджує несанкційовані операції, в тому числі операції зняття грошів продавцем в магазині.

3. Розробка заходів щодо удосконалення маркетингової діяльності банку (на прикладі ЗАТ «Агробанк»)

3.1 Нові банківські послуги як засіб удосконалення роботи банку та залучення нових клієнтів

В умовах жорсткої конкуренції і стрімкого науково-технічного прогресу на ринку банківських послуг з'являються усе більш нові, кращі за якістю і більш легкі в обертанні товари. Необхідно відзначити, що наукові дослідження мають вузьку спрямованість - автоматизація надання банківських послуг. Тут мається на увазі і система електронних розрахунків і обслуговування вдома за допомогою системи "Клієнт-банк" у режимі он-лайн та інш.

Механізм функціонування системи електронних розрахунків заснований на застосуванні пластикових карток і містить у собі операції, що здійснюються за допомогою банкоматів, електронні системи розрахунків населення в торговельних організаціях, системи банківського обслуговування клієнтів вдома і на робочому місці.

Пластикова картка - це узагальнюючий термін, що позначає усі види карток, різних як за призначенням, набору послуг, що виробляються з їхньою допомогою, так і за своїми технічними можливостями і організаціями, що їх випускають.

Найважливіша особливість усіх пластикових карток незалежно від ступеня їхньої досконалості полягає в тому, що на них зберігається певний набір інформації, що використовується у різних прикладних програмах. Картка може служити пропуском у будинок, засобом доступу до комп'ютера, водійським посвідченням, використовуватися для оплати телефонних переговорів та інш. У сфері грошового обігу пластикові картки є одним із прогресивних засобів організації безготівкових розрахунків.

У процесі формування системи електронних грошових розрахунків на Заході була створена організація ІSO (Іnternatіonal Standarts Organіzatіon), що розробила певні стандарти на зовнішній вигляд пластикових карт; порядок нумерації (утворення) рахунків; формат магнітних смуг; формат повідомлення, що посилається власникові картки про його операції. Членами ІSO є такі великі емітенти карток, як VІSA, MasterCard, AmerіcanExpress.

Усі пластикові картки, призначені для розрахунків, можуть підрозділятися на особисті і корпоративні.

Банки видають особисті картки приватним особам: своїм платоспроможним клієнтам, а також іншим особам після аналізу «кредитної історії» останніх і відкриттям ними поточного рахунка в цьому банку або внесенням страхового депозиту.

Корпоративні картки видаються юридичним особам під їхні гарантії і забезпечення також після аналізу платоспроможності юридичної особи. Користуватися корпоративними картками можуть співробітники організації, що одержала картку.

За функціональними ознаками їх можна умовно розділити на кілька груп.

Основні види пластикових карт:

Магнітні:

1.Кредитні карти.

2.Платіжні (дебетові) карти.

3.Экзек’ютивні (виконавчі) карти.

4.Чекові гарантійні карти.

5.Карти з фіксованою купівельною спроможністю («storevalue»)-телефонні та інш.

Електронні багатофункціональні карти:

6.Мікропроцесорні: карти пам'яті («mеmогусагd»); інтелектуальні карти («smartcard»), суперінтелектуальні карти («supersmartcard»)

8.Лазерні карти.

Карти з фіксованою купівельною спроможністю – це найпростіші картки. Звичайно на них нанесені ім'я виготовлювача, його фірмовий знак, ім'я власника і його ідентифікуючий код. Усе це надруковано або виконане з рельєфом на передній стороні карти. Зворотний бік може містити підпис власника.

Магнітні карти виглядають так само, але мають на зворотному боці магнітну смугу, здатну зберігати близько 100 символів (байтів) інформації. Інформація на магнітній смузі збігається з записами на передній стороні карти (ім'я, номер рахунка власника, дата закінчення дії) і може зчитуватися спеціальним зчитувальним пристроєм на обробних машинах (пристрій може також роздрукувати чек).

З погляду клієнтів привабливість карток полягає в наступному:

-  з одного боку, зниження ризику (можна не носити із собою великі суми грошей), з іншого боку – можливість моментально оплатити покупку;

-  не потрібно піклуватися про конвертування валюти. Це зробить банк, при чому так, що клієнт виграє на різниці між курсом обміну в магазині і курсом, по якому конвертацію здійснить банк;

-  суворіше стають контроль і планування бюджету;

-  при втраті картки досить лише повідомити в банк, щоб усі розрахунки по ній були негайно заблоковані;

-  на внесені в банк грошові кошти (як правило, на середній залишок вище якоїсь обговореної суми) можна одержувати відсотки;

-  престижність (особливо в ти хкраїнах, де картки поки не стали загальновживаними), що свідчить до того ж про уміння звертатися із сучасними технічними засобами, використовуваними у фінансовій сфері.

Мінуси кредитних карток для клієнта зв'язані насамперед з витратами, що він змушений нести.

-  за зручності, що дає застосування карток, приходиться платити;

-  картки приймають не у всіх магазинах і інших організаціях торгівлі і сфери обслуговування (особливо в країнах, що тільки вступають на цей шлях).

Виграш магазина полягає в наступному:

-  можна залучити більше клієнтів, при чому заможних, і значно збільшити товарообіг;

-  не потрібно піклуватися про конвертування грошей і інкасації виторгу;

-  набагато простіше вирішувати проблеми безпеки (чеки – «зліпи» з підписами власників карток, що залишаються в магазині й означають надходження грошей на його рахунок, не представляють інтересу для грабіжників);

-  людина з карткою на руках більш схильна зробити покупку, ніж власник готівки;

-  підвищується престиж, рейтинг магазина.

У той же час магазинові прийдеться піти і на деякі додаткові витрати.

-  потрібні початкові витрати на закупівлю або оренду відповідного устаткування і наступні поточні витрати на підтримку його в робочому стані, обслуговування;

-  визначену складність можуть представляти процес авторизації карток, узагалі відносини з процесинговим центром, що обслуговує картки даного емітента;

-  банк зацікавлений працювати з картками виходячи з наступних розумін;

-  вони дозволяють збільшувати обсяги притягнутих ресурсів. Маються на увазі, по-перше, ті суми, що власники карток повинні покласти на свої спецрахунки в банку. По-друге, це можуть бути страхові депозити, до яких банки прибігають для забезпечення більшої надійності «карткових» операцій;

-  за всі операції з картками (покупка, обналичивание, конвертування) банк, як правило, стягує комісійні. Крім того, клієнт платить за одержання самої картки;

-  підвищується конкурентний потенціал банку з урахуванням загальносвітової тенденції витиснення з платіжного обороту не тільки готівки, але і чеків, росте авторитет банку як учасника інноваційних процесів.

Що стосується менш приємної сторони «карткового» бізнесу, то для банку вона зв'язана з досить високими витратами, особливо на початку роботи з картками (вступу вже існуючу систему або організація власного процесингового центру, витрати на технічне і програмне забезпечення, налагодження зв'язків з магазинами і інш.).

Високі витрати, а також слабкий розвиток сучасних засобів зв'язку, без яких не можна вести обслуговування карток, і деякі інші обставини роблять великі інвестиції в картковий бізнес в умовах України ризикованими.

В даний час понад 200 країн світу розвивають банківські послуги на основі кредитних карток, а безготівкова оплата товарів і послуг у багатьох країнах досягає 90% у структурі всіх грошових операцій. Покупець з гаманцем, туго набитим асигнаціями, викликає подив. Уже виглядає анахронізмом і чековою книжкою.

3.1.1 Сучасний стан українського ринку платіжних карток

Процес стрімкого і найчастіше бездумного рости емісії платіжних карт якщо ще і не підходить до завершенню, то, принаймні, стає усе більш осмисленим. Багато банків уже заявили про перехід на більш клієнто-орієнтовану стратегію роботи на картковому ринку, що передбачає зсув акцентів з кількості на якість (лідери ринку зробили подібний крок набагато раніш). Але, швидше за все, банки не будуть прагнути впровадити в поточному 2007 році усе, що дозволяють їм їхні ресурси і можливості. Це порозумівається декількома факторами. По-перше, упровадження нових технологій і продуктів приводить у короткостроковій перспективі до зниження прибутковості бізнесу в цілому. По-друге, банкіри хочуть "видавити" з існуючої кон'юнктури на ринку по максимуму саме за рахунок старих технологій і продуктів. Тим більше що з моменту зародження карткового ринку в Україні і фактично дотепер формування клієнтських переваг у зазначеній сфері і навчання «картковій культурі» визначається і направляється скоріше діями самих банків, а не побажаннями споживачів.

Торік темпи росту емісії платіжних карток хоча і трохи знизилися, але збереглися на досить високому рівні (табл.3.1). Кількість карт, за якими протягом 2006 р. була проведена хоча б одна операція, за даними НБУ, виросло на 45% - майже до 25 млн. Залишки на карткових рахунках за цей же період збільшилися на 124% - і з 3,7 до 8,3 млрд. грн. При цьому близько 94-95% залишків склали кошти фізичних осіб. Подібний результат був цілком прогнозованим і не викликав особливого подиву: українські банки вже давно привчили представників міжнародних платіжних систем (МПС) до позахмарних темпів зростання кількісних показників. Почасти це зв'язано з тим, що МПС споконвічно ставили в основу кількісні параметри. Таке положення речей цілком з'ясовно, і приклад України не є одиничним. Аналізуючи розвиток карткових ринків деяких інших ринків регіону СЕМЕА (регіон Центральної і Східної Європи, Близької Схід і Африки), можна спостерігати аналогічну ситуацію. Емісійна гонка - це визначений спосіб просування і продажів, властивий саме картковим продуктам.

Банк може прагнути видати платіжні картки максимальній кількості представників цільової аудиторії в надії, що визначений відсоток клієнтів позитивно сприйме продукт і стане їм користуватися. І такі правильно сплановані маркетингові акції є виправданими і що окупаються (наприклад "Агробанк"). Це дуже широко практикується в багатьох країнах шляхом розсилання кредитних карт поштою.

Таблиця 3.1 - Банки-лідери за кількістю емітованих карток (частка ринку, %)

Але за даними показниками дійсно не завжди видно, хто щирий лідер по кількості активно використовуваних карт, залишкам клієнтів по картрахунках або заборгованості по кредитних лініях (у залежності від цілей банку), обсягові операцій по картках у торговельній мережі.

Ріст емісії супроводжувався більш високими темпами збільшення обороту по картах - на 66,7% до 100 млрд. грн., а також ростом як середньорічного обороту до 4765,4 грн., так і середня суми однієї операції по одній карті до 307,4 грн. Подібна динаміка дуже важливих показників, безумовно, позитивна, але не дає особливого приводу для оптимізму. Уся справа в тім, що за підсумками минулого 2006 року вперше за останні кілька років зафіксоване зниження загальної суми операцій по картках, що здійснювалися у виді безготівкових платежів (на 221 млн. грн.). Але ж такі операції потенційно одні із самих високоприбуткових для банків. Природно, що скоротилася і частка таких операцій у загальному обороті по картках - до 3%. Хоча раніше вона тривалий час коливалася на рівні 4,5-5%. І це незважаючи на постійні акції банків, у тому числі з підтримкою МПС, для стимулювання операцій по картках у торгово-сервісній мережі (однак варто відзначити, що торговельний оборот по картах МПС в Україні виріс). На сьогодні в загальному обсязі операцій по картах українських банків лідирує VІSA (рис. 3.1.). Одна з причин подібної ситуації - той факт, що ріст емісії продовжується усе ще в основному за рахунок реалізації зарплатних проектів. Причому проектів усе менш «якісних» з мінімальними шансами на те, що одержав в їхніх рамках картки споживачі відразу ж почнуть використовувати платіжний засіб де-небудь ще, крім банкомату. По-перше, у регіонах, куди перемістилися банки в пошуках клієнтів, фінансова грамотність населення дуже низька. По-друге, на відміну від столиці й обласних центрів у багатьох регіонах банками ще практично зовсім не розгорнута РОS-термінальна мережа, що вимагає істотних витрат, нести які на сучасному етапі навряд чи доцільно. А виходить, крім банкомату, скористатися карткою і ніде.

Рисунок 3.1 - Частка платіжних систем у загальному обсязі операцій по картах українських банків у 2006 році

Але ситуація поступово буде мінятися. Тим більше що, стимулювання використання карток у роздрібній торгово-сервісній мережі має сьогодні першочергове значення. Тільки так Україна й інші країни СНД можуть розраховувати на повну економічну віддачу від ринку платіжних карток.

Утім, описана вище ситуація характерна не для всіх банків. Лідери ринку, для яких реалізація зарплатних проектів давно вже далеко не основний вид карточнoгo бізнесу, істотно поліпшили торік структуру доходів від нього. На сьогоднішній день структура доходів "Агробанка" від карткового бізнесу наступна: 43% складають процентні доходи, 14% - комісійні доходи, 22% - доходи від АТМ-еквайрингу, 6% - доход від торговельного еквайрингу і 15% - доходи від ПВН-еквайрингу. При цьому якщо порівнювати з початком 2006 р., комісійні доходи банку збільшилися на 10%, а процентні доходи і доходи від еквайрингу - більш ніж у 2 рази. Уже до кінця цього року - середині наступного банки переважно будуть орієнтуватися саме на транзакційні доходи. Головними показниками діяльності стануть усе-таки середня величина транзакції і залишків на рахунках. А для банків, основний упор яких на випуск кредитних карток, таким показником буде і розмір заборгованості по кредитних лініях.

Щоб досягти позитивних зрушень у підвищенні ефективності карткового бізнесу, банки в першу чергу, приділять увага залученню нових клієнтів, насамперед приватних. Хоча даний процес стане супроводжуватися більш високими витратами, ніж на залучення «зарплатників», але і доходи від приватних клієнтів, принаймні в перспективі, будуть істотно вище. Зокрема, протягом 2007 р. банки направлять свої зусилля на випуск повноцінних кредитних карт, частка яких у загальній структурі випущених карт досягла 22% (рік назад - 16%). А також розвиток і просування додаткових сервисів (наприклад, продажу різних товарів, у тому числі в кредит, через банкомат) і можливостей по використанню карток, у тому числі різноманітних систем самообслуговування. Як показує світова практика широкомасштабного впровадження кредитних продуктів (та й узагалі будь-яких проектів), одним із ключових факторів успіху є правильна сегментація клієнтів і наступна цілеспрямована робота, у т.ч. маркетингова, з різними сегментами. За останні кілька років основні споживчі сегменти карткового ринку перетерпіли істотних зміни. Якщо раніше це були переважно зарплатні проекти і VІP-клієнти, то зараз орієнтація банків на «широкі маси» вимагає зміни звичних підходів.

Страницы: 1, 2, 3, 4