Маркетингова діяльність комерційного банку

Маркетингова діяльність комерційного банку

Вступ

У країнах з розвинутою ринкової економікою банки останніми у сфері бізнесу сприйняли маркетинг та почали застосувати його у практичній діяльності. Це було обумовлено, з одного боку, консерватизмом банків, де дуже повільно відбувалися зміни споживацьких уподобань, а також обережністю з їх боку у застосуванні різноманітних нововведень, а з іншого боку – дуже високим ступенем зарегульованості банківської діяльності. І тільки у 60-70-х роках банки США, а потім і Західної Європи почали застосувати маркетинг у своїй діяльності та створювати підрозділи, що було пов’язано з перетворенням ринку продавця у ринок споживача, з огляду на зростання добробуту широких верств населення. З цього часу, з погляду ринкової орієнтації, в банках відбувалася еволюція від оперативної орієнтації (орієнтації на продукт) до орієнтації на потреби.

Дуже важливим аспектом банківського маркетингу є виявлення потенційних клієнтів банку. З роботами маркетингу безпосередньо пов’язана діяльність по формуванню клієнтської бази банку. У сучасних умовах, коли зростає роль соціального чинника, банківський маркетинг все частіше починають трактувати як поєднання конкретних технічних прийомів з проведенням цілеспрямованої соціальної політики та впровадженням нового мислення банківського службовця. В основі нового підходу лежить принцип „все для клієнта”. Банк несе повну відповідальність за клієнта, за отримання останнім обумовленого прибутку. Черговість пріоритетів така – в першу чергу прибуток клієнта, а після цього інтерес банку. Орієнтація комерційного банку на клієнта є головним чинником, який приводить до успіху. Клієнт завжди має рацію. Це справжня сучасна філософія поведінки банку.

Основна мета цієї роботи - розробка заходів щодо удосконалення маркетингової діяльності у банку.

Об’єктом дослідження обрано ринок банківських послуг в Україні.

Для вирішення мети дипломної роботи було поставлено наступні задачі:

- дослідити сучасний стан розвитку банківського маркетингу;

- виявити цільові ринки та сегментування в банку;

- розробка стратегії маркетингу українського банку;

- визначити методи збуту банківських послуг;

- розробка системи стимулювання збуту банківських послуг;

- розробка заходів щодо удосконалення маркетингової діяльності у банку (ЗАТ «Агробанк»).

Ці завдання дозволили визначити об’єкт і предмет дипломної роботи. Об’єктом дослідження є процес розробки стратегій маркетингу банку та заходів удосконалення маркетингової діяльності українського банку.

В процесі виконання дипломної роботи використовувалися матеріали монографічних досліджень, періодичної літератури, державної і відомчої статистики, досвід роботи вітчизняних підприємств, дані спеціальних економічних і соціологічних досліджень.

1 Теоретичні аспекти маркетингу в банківській системі

1.1 Особливості маркетингової діяльності у банківській сфері

Особливе значення для менеджера комерційного банку при формуванні поточної та перспективної банківської політики має банківський маркетинг. Власне він є основою інформаційної підсистеми сучасного банківського менеджменту. Головна ідея маркетингу полягає у виявленні потреб, запитів і переваг споживачів та у зв’язку з цим – визначення сегментів ринку, на якому може бути знайдена ниша для реалізації нових банківських послуг та продуктів в умовах конкуренції з іншими банками. Банківський маркетинг передбачає облік і вивчення процесів, що відбуваються на ринку капіталу як у цілому, так і в окремих його секторах: банківській сфері, кредитній системі, ринку цінних паперів.

Мета банківського маркетингу – створення необхідних умов для пристосування до вимог ринку, підвищення конкурентоспроможності й прибутковості. Основними функціями банківського маркетингу є:

- вивчення попиту на ринку капіталу і його окремих сегментах, що являють особливий інтерес для банків;

- аналіз і вивчення процентної політики, всього конкурентного середовища;

- розширення активів і пасивів банку;

- розробка системи планування банківської діяльності;

- розробка нових банківських продуктів;

- організація обслуговування клієнтів.

Під банківським маркетингом розуміють конкретну банківську діяльність як по лінії акумуляції грошових заощаджень і засобів, так і по лінії надання кредитів. Універсальні кредитні банки ґрунтуються у своїй діяльності в основному на залучених коштах (депозитах і вкладах). Тому в розробці банківського маркетингу важливим аспектом є залучення якомога більшої кількості коштів фізичних та юридичних осіб. Тенденції до накопичення залежать від багатьох чинників (зокрема від законодавства, освітньо-культурного складу населення, традицій користування банківськими послугами, загального стану економіки), які повинні враховуватись у маркетинговій політиці банку.

Ще одне важливе завдання маркетингу оцінка ринку з метою надання кредиту і здійснення вкладень у різноманітні цінні папери. Видаючи кредит із власних і залучених коштів банк кровно зацікавлений у максимальному зниженні ризику його неповернення. Найважливішим засобом зниження ризику є постійний контроль за діяльністю клієнта, тісна взаємодія з його бізнесом, аж до особистої унії, тобто входження представників вищого менеджменту банку у правління компаній – клієнтів. Таким чином, на перший план виходять завдання встановлення відносин із клієнтами. У широкому розумінні товаром стає не тільки окрема послуга, але й відносини. Заздалегідь передбачається, що клієнт відкриваючи рахунок у банку, вступає з ним у довгострокові відносини, пов’язані з багатократним одержанням різноманітних послуг. У цьому суттєво відмітна риса банківського маркетингу від традиційного “товарного” маркетингу.

Маркетинг, як ринкова теорія управління, з’явився на початку нашого століття. Тоді ж його взяли на озброєння провідні торговельні та промислові компанії. У банківську сферу ідеї маркетингу проникали дуже повільно. Можна сказати, що банки останніми з галузей бізнесу сприйняли маркетинг. Це пояснюється кількома об’єктивними чинниками. Насамперед, відповідальність в оперуванні чужими грошовими ресурсами перешкоджає впровадженню нововведень і “експериментаторству”, до того ж дуже сильними є вікові традиції банківської справи; по-друге, у цій сфері, через особливе становище банків як регуляторів грошового обігу і ділової активності і цілому, повільно проявляються зміни споживчих переваг. Крім того, велику роль зіграла висока зарегульованість банківської діяльності у провідних країнах Заходу. Тільки із 70-х років банки США, а потім і Західної Європи почали вводити у свою організаційну структуру відділи маркетингу і використовувати маркетингові ідеї в плануванні своєї діяльності. На той час загострилася конкуренція у банківській сфері і американські банки стали активно витискати європейські на їхніх традиційних ринках; у свою чергу європейські банки почали проникати на внутрішній ринок США; законодавчі обмеження змусили банки розширити комплекс пропонованих послуг, причому в тих сферах, де вони відчували конкуренцію небанківських установ. Важливу роль зіграли і технологічні нововведення – електронні обчислювальні машини і пластикові картки.

З погляду ринкової орієнтації банків відбулася еволюція від операційної орієнтації (орієнтації на продукт) до орієнтації на потреби. Коло складників маркетингу розширювалося поступово. У 70-х роках акцент робився на пропонованих продуктах, способах доставки послуг, технологічних нововведеннях, організації філіальної мережі, рекламі, цінах. У 80-х банки стали активно впливати на державну економічну політику, домагаючись більшої свободи дій, почали встановлювати партнерські відносини зі страховими компаніями для розширення спектра послуг, уводити систему персонального обслуговування клієнтів, роблячи ставку на його якість. Розходження в орієнтаціях банківського бізнесу представлені в таблиці 1.1.

Слабо виражена маркетингова орієнтація призводить до втрати конкурентоспроможності, а незначна операційна орієнтація небезпечна втратою контролю якості і зниження прибутковості. У реальній ситуації треба прагнути до балансу цих “орієнтацій”, максимізуючи ти чи іншу, залежно від ситуації, що складається, у середньо- і довгостроковому плані.

Українським банкам ще належить пройти зміну “філософії” своєї діяльності. Проблема поглиблюється тим, що в плановій економіці не вимагалося навіть елементів маркетингового підходу, і тому банківські спеціалісти не мають досвіду роботи в ринкових умовах. Засвоєні ними традиції роботи відповідають “операційній” (функціональній) орієнтації. Цей вплив простежується на всіх рівнях банківського менеджменту.

Концепції сучасного банківського маркетингу поки що повільно проникають у банківську сферу України. Як відомо, комерційні банки стали тут створюватися на початку 90-х років, після набуття державного суверенітету. Середній вік українського банку 4 – 5 років. Становлення банківського маркетингу тільки починається. Необхідним підґрунтям для його розвитку є ринкова інфраструктура, що зароджується, створення поряд із комерційними банками інших кредитно-фінансових інститутів, акціонування і приватизація підприємств, процес лібералізації цін, розширення самостійності підприємств, зміцнення довіри до банків з боку споживачів банківських послуг.

Таблиця 1.1 - Особливості маркетингової та операційної орієнтації банківської діяльності

В основі маркетингової діяльності українських банків лежить використання зарубіжного досвіду. Як показала практика, поки що українська модель маркетингу досить примітивна, оскільки вона не пов’язана із серйозним і глибоким вивченням ринку. Більшість банків, включаючи ті, що йдуть шляхом універсалізації діяльності, у кращому випадку проводять найпростішу процентну політику, орієнтуючись на ставки кількох найбільших банків. Принадність своєї пропозиції вони підвищують шляхом безпосереднього підняття відсотків (тобто ведуть політику „лідера ціни”). На сьогодні прогресивнішою вважається політика „лідера якості”, іншими словами перспективніше робити ставку на розмаїтість пропонованих послуг, каналів збуту, комплексне обслуговування.

Деякі українські банки на доброму рівні проводять рекламну діяльність. Рідше зустрічається якісна постановка інформаційної роботи. Ще рідше – прогресивні методи роботи з клієнтурою. Пряме копіювання методів західних банків практично неможливе. Українським банкірам необхідно, творчо переробляючи накопичений західними банками досвід і враховуючи специфіку ринку в період становлення, впроваджувати маркетинг, як свого роду „філософію” усієї комерційної діяльності. Оперуючи в динамічному, мінливому середовищі, банкіри мусять знаходити адекватні відповіді на зміни, що виникають. Для успіху в сучасному бізнесі важливо, щоб зміни в умовах діяльності банку сприймалися як можливості для розвитку, а не як загроза порушення сформованого порядку.

На сьогодні маркетинг і новітні технології стали основними ресурсами інтенсифікації діяльності банків. Перехід промислово розвинутих країн Заходу до постіндустріальної епохи ознаменувався небувалим розвитком комп’ютерної техніки і засобів телекомунікації. Використання інтерактивних засобів телекомунікацій для маркетингових цілей – від інформування клієнта про наявність тих чи інших продуктів до здійснення продажів – одержало назву інтерактивного маркетингу. Багато банків розширюють спектр каналів розподілу послуг за рахунок телекомунікаційних можливостей, у першу чергу – глобальної мережі Інтернет. Спектр комерційного застосування цієї мережі зростає. Подібно до того, як телефон і факс замінивши почтові відправлення, інтенсифікували комунікації в бізнесі, Інтернет у наш час революціонізує комерційні контакти. Сторінка в Інтернеті будь-якої досить відомої західної компанії одержує у середньому понад десять тисяч інформаційних запитів на місяць.

Організація такого комунікаційного потоку звичайними засобами була б значно дорожчою і в багатьох випадках менш ефективною. Комп’ютер, підключений до Інтернету, став звичним комунікаційним засобом для мільйонів людей в усьому світі. Все більше споживачів схильні використовувати його для комерційних трансакцій. Основний бар’єр на шляху розвитку інтерактивного маркетингу – недостатній рівень безпеки даних і таємності.

Специфіка інтерактивного маркетингу полягає в тому, що активним елементом комунікації є споживач. Саме він веде пошук за назвою фірми або за найменуванням продукції. Тому однією з основних проблем маркетингу стає формування престижного іміджу, тобто можливість переконати споживача надати перевагу запропонованому продуктові.

Нововведенням у системі маркетингу є „прямий маркетинг” – програма, що практикується у великих західних банках. Під прямим маркетингом розуміється таке проведення контактів з клієнтами, за якого рішення про одержання банківської послуги приймається одразу ж. Клієнту пропонується вчинити негайну дію: послати поштою купон, набрати номер телефону, дати розпорядження по рахунку тощо. Прямий маркетинг використовує пошту, пресу, кабельне телебачення, радіотелефон, телекомунікаційні мережі. Його ще часто називають медіа-маркетинг, маркетинг що використовує засоби масової інформації та комунікації. Головна мети цих програм – повідомити перспективному клієнтові повну інформацію про продукт і спонукати його до негайної дії.

Ситуація, що складається на банківському ринку характеризується загостренням цінової і загальної конкуренції, зростанням ролі чинника підтримання стосунків з клієнтами, подальшою диверсифікацією запропонованих продуктів, зростанням впливу каналів розподілу банківських послуг і продуктів. Внаслідок цього банки стурбовані пошуком конкурентних переваг. Для вирішення проблем, що виникають, вони посилюють маркетингову діяльність за такими напрямками: вдосконалення банківських продуктів і послуг, розробка нових продуктів, розширення програм розвитку стосунків з клієнтами, моніторинг діяльності конкурентів, створення маркетингової культури в організації. Значення маркетингу зростає. Водночас він видозмінюється. У багатьох компаніях централізовані відділи маркетингу розформовуються. Замість них створюються нові підрозділи, що виконують спеціалізовані маркетингові функції, такі як управління сегментом споживачів або продуктом. Маркетинг більше не є турботою окремих співробітників компанії, він став справою кожного працівника, серцевиною стратегії підприємства. Від нового покоління маркерів (так називають практиків маркетингу) вимагається розвиток таких якостей, як стратегічне мислення, спроможність до комунікації, уміння зрозуміти потреби клієнтів. Спеціальні знання поступаються за важливістю загальним навичкам творчому підходові, а також умінню швидко освоювати нові види діяльності. Ключовим поняттям у сучасному бізнесі стає зміна. У нашому складному світі лише новаторський підхід зможе забезпечити конкурентну перевагу і виживання.

1.2 Зміст і специфіка банківського маркетингу

Банківський маркетинг представляє собою систему управління банком, яка передбачає облік і вивчення процесів, що відбуваються на ринку капіталу як в цілому, так і в окремих його секторах: банківській сфері, кредитній системі, ринку цінних паперів. Головне завдання банківського маркетингу складається з аналізу процесів, які відбуваються на ринку капіталів, тобто безпосередньо в сфері дії кредитно-фінансових інститутів, особливо в банківському секторі, і на ринку цінних паперів, включаючи первинний ринок, повторний (фондову біржу) та внебіржевий (так званий вуличний) ринок. Це необхідно керівництву банків для того, щоб приймати гнучкі рішення, які направлені перед усім на розширення банківської діяльності і відповідно на підвищення прибутків.

Як правило, банк на основі аналізу ринку капіталу, змін його обсягу, вивчення споживчих звичок, обліку соціально-психологічних особливостей об’єктів на території складає програму по залученню кошт (вкладів, депозитів) і наданню кредитів і позик. В цьому смислі банк повинен визначити загальні принципи стратегії конкурентної боротьби і конкретні способи охоплення ринку збуту. Такою стратегією повинні керуватися усі підрозділи банку. В цих умовах ставиться задача інтенсифікації діяльності банку шляхом створення системи додаткових послуг, надання різних пільг і премій своїм клієнтам, ведення реклами, в тому числі престижної, яка дозволяє створити благо сприятливу думку про банк і його діяльність.

Іншою важливою стороною банківського маркетингу є аналіз кредитоспроможності позивачів, куди входить вивчення чинників, які обумовлюють непогашення кредитів. Тому для банка дуже важливо визначити спроможність і готовність позивача повернути кредит відповідно умовам кредитного договору. Банк повинен встановити ступінь ризику, який він може взяти на себе при видачі кредиту, а також врахувати розмір кредиту, який він може надати.

При аналізі кредитоспроможності клієнту банк керується наступними основними чинниками: дієспроможність, репутація позивача, наявність капіталу, наявність забезпеченості, стан економічної кон’юктури. Дієспроможність клієнту з’ясовується шляхом знайомства із статутом компанії або підприємством, положеннями, які визначають від імені компанії або підприємства. На основі цього принципу банки вимагають пред’явлення рішення, яке підписане членами ради директорів компанії, що засвідчує право брати позички і вказує особу, вповноважену вести переговори про отримання позички і підписувати документи. Фактор репутації передбачає чесність, порядність, а також бажання виконати обов’язки і відношення позивача до минулих зобов’язань перед банком. Наявність капіталу припускає місцезнаходження компанії або підприємства, якість товарів, ефективність реклами, гостроту конкуренції в галузі, кваліфікацію і моральні якості робітників, якість керування компанією, отримання прибутку, керування ринком і володіння активами. Фактор наявності забезпеченості передбачає, що наданий кредит буде погашено відповідно домовленості між клієнтом і банком, а не шляхом розподілу частини активів. Під станом економічної кон’єктури розуміється середовище, в якому функціонує компанія або підприємство.

Межі вивчення кредитоспроможності залежать від розміру і строку позики, результатів минулої діяльності компанії або підприємства, а також взаємовідносини банку з позивачем.

У той же час в банківському маркетингу аналіз кредитоспроможності являє собою складну і делікатну справу. Банки використовують при цьому декілька джерел інформації: співбесіда із клієнтом; ведення банком власної картотеки клієнтів; інспекція клієнта на місці; аналіз фінансових звітів; інформація, яку надають спеціалізовані фірми.

Найбільш важливим та цікавим є два останніх вида джерел інформації. Так, аналіз фінансових звітів компанії або підприємства передбачає оцінку статей пасиву і активу, аналіз звіту про доходи компанії, зобов’язань і власного капіталу. Інформація про клієнтів банку, яка надається спеціалізованими фірмами, фондовими баржами, іншими кредитно-фінансовими установами, включає: найменування фірми, адреса, код галузі, підприємства, характер виробництва, форму виробництва, сумарну оцінку кредитів (рейтинг), швидкість оплати рахунків, обсяг продаж, дані про власний капітал, число зайнятих, загальний стан і тенденції розвитку компанії.

Під банківським маркетингом слід також розуміти певний попит на ринку на конкретну банківську діяльність як по лінії акумуляції грошових збережень і кошт, так і по лінії надання кредитів. Як відомо, банки базують свою діяльність в основному на залучених коштах (депозитах і вкладах). Тому в розробці банківського маркетингу важливим аспектом є залучення як можна більшої кількості грошових кошт. При цьому слід враховувати, що функціонально банки поділяються на комерційні, ощадні, іпотечні, інвестиційні, спеціалізовані. В сучасних умовах комерційні банки зацікавлені в залученні грошових кошт як від юридичних, так і від фізичних осіб. Ощадні банки переважно займаються акумуляцією заощаджень різних верств населення, бо ринок залучення кошт, як правило, обмежено законодавством. Тому приплив заощаджень у банки з боку юридичних та фізичних осіб залежить від ряду причин і факторів. Перш за все рівень підвищення вкладів і депозитів у банки впливає загальна економічна кон’єктура, яка складається в тій чи іншій країні. Економічний спад, депресивний стан господарства сприяє сповільненню або скороченню припливу заощаджень. Навпаки, економічний підйом або оживлення обумовлюють зріст вкладів і депозитів у банках. Негативний вплив на накопичення капіталу банків чинять інфляційні тенденції, які знецінюють збереження, сприяють сповільненню припливу вкладів.

Велике значення має співвідношення між рівнем процентних ставок за вкладами у банку розміром доходу, який отримується за різними видами цінних паперів, а також розміром виплат за страховим полісом. Це співвідношення між різними формами накопичення грошових кошт показує, куди доцільніше вкласти гроші: в банк у вигляді вкладу, у цінні папери.

Вкладення у банк вважається найбільш стабільною формою накопичення, адже доходність усіх видів приватних паперів підвладна частим коливанням через зміну кон’юнктури. Проте банки ведуть жорстку боротьбу з іншими кредитно-фінансовими інститутами за залучення заощаджень юридичних і фізичних осіб. Таким чином банківський маркетинг можна поділити на дві частини: вивчення та аналіз ринку для залучення вкладів і депозитів; оцінка ринку з ціллю надання кредиту і здійснення вкладень в різні цінні папери.

Інша частина банківського маркетингу залежить від ряду чинників. Перш за все це попит на кредит на ринку капіталу з боку різних сфер економіки. Як правило, комерційні банки спеціалізуються на наданні короткострокових і середньострокових кредитів. Тому для них важлива оцінка попиту на кредит промислових, транспортних і торгівельних компаній, який визначається загальним станом економічної кон’єктури. Окрім того, оцінка попиту на кредит ведеться в галузевому розрізу, бо одні галузі економіки можуть мати потребу в кредиті більш, ніж інші.

Банки ведуть активну діяльність на ринку цінних паперів, вкладаючи свої грошові накопичення в акції (якщо законодавство даної галузі дозволяє це робити), приватні та державні облігації. Оцінка ринку цінних паперів, вигідності вкладень у ті чи інші цінні папери є важливою частиною банківського маркетингу.

В основі банківського маркетингу лежить використання закордонного досвіду. Однак банки поки що слабо користуються загальноприйнятими в світовій практиці методами маркетингу, які пов’язані з оцінкою економічної діяльності підприємства, аналізом його балансу, ділових зв’язків, платежеспроможності, якості товарів, рекламних можливостей. Тому реальний банківський маркетинг розів’ється у випадку, якщо банки будуть ураховувати вказані методи маркетингу і будуть мати справу з кредитними вкладеннями в промисловість та інші сфери національної економіки.

1.3 Комплекс банківського маркетингу

Реалізація маркетингової діяльності здійснюється шляхом впливу на елементи комплексу маркетингу: продукт, ціну, доведення до клієнта, просування продукту. Систематична робота маркетингу в банку передбачає формування стратегії ринкової діяльності, спрямованої на досягнення комерційного успіху. В умовах конкуренції найкращі результати буде мати той, хто точніше врахує всі чинники взаємодії банку і клієнта, і в першу чергу — розмаїтість потреб клієнта. Отже, висуванню стратегії, плануванню конкретних дій передує етап маркетингових досліджень.

Розглянемо загальну схему взаємодії: банк - ринок -споживач (рис.1.1).

Рисунок 1.1 - Основні етапи маркетингової роботи

Першим, вихідним моментом, обов'язковим для функціонування ринку, є наявність клієнта з його потребами і продукту (послуги), властивості якого дають змогу їх задовольняти. Це необхідна умова комерційного контакту.

Дослідження клієнтів містить:

- дослідження і сеґментування клієнтури (ринку);

- дослідження потреб;

- дослідження каналів розподілу продуктів і послуг.

Під сеґментуванням ринку розуміють умовний розподіл ринку на групи таким чином, щоб усі члени груп однаково реагували на заходи маркетингу — ціноутворення, характеристики продукту, канали доставки, методи стимулювання. Сеґментування здійснюється для складання планів робіт по залученню населення та корпоративних клієнтів на обслуговування. Сеґментування дає змогу, сфокусувавшись на окремій групі клієнтів, точно визначити потреби клієнтів, ефективні канали доступу, прийнятні рекламоносії, очікуваний обсяг залучень.

Моделювання клієнта, сегмента і ринку в цілому, як правило, ґрунтується не на точних даних. Воно має евристичний характер. При цьому з'ясовуються питання:

1) Яка група потенційних клієнтів має найвищий потенціал прибутку?

2) Які наші слабкі й сильні сторони з погляду майбутніх клієнтів?

3) Які конкуренти особливо сильні у певних сегментах ринку?

4) Чому вони домоглися успіху?

При дослідженні групи клієнтів виявляються їхні реальні потреби в банківських послугах і ті продукти, що їх задовольняють.

Компонентами маркетингових робіт, пов'язаних із продуктами й технологіями банку, є:

- дослідження продуктів (якість, кількість, задоволеність) і каналів розподілу продуктів та послуг;

- розробка і вдосконалення продуктів та послуг.

Дослідження можливих каналів розподілу послуг банку дає відповідь на запитання: де і як клієнт одержує банківську послугу? В сучасному банку таких каналів досить багато. Це може бути офіс банку, телефон, банкомат, система "клієнт — банк", банківський персональний менеджер тощо.

Розробка ведеться по кожному продукту окремо. Кожна послуга характеризується набором чинників, як кількісних, так і якісних. Для загальної оцінки кожної послуги чинники можуть зараховуватися з "плюсом" (можливість) і з "мінусом" (загроза).

Стандарти обслуговування виробляються на підставі оцінки задоволеності клієнта, в його термінах, що передбачає проведення анкетування й опитувань. Ціна послуги в першу чергу обумовлюється її цінністю для клієнта.

На другому етапі заглиблення в структуру взаємодії "банк — ринок — споживач" з'являється, по-перше, виробник продукту — банк із своїми можливостями організації послуг і всього виробництва в цілому, і, по-друге, зовнішнє (стосовно банку) середовище, у якому:

- клієнт вибирає продукти для задоволення потреб;

- функціонують конкуренти — банки та інші кредитно-фінансові установи;

- діють зовнішні чинники, що впливають як на діяльність банку, так і на поведінку клієнта.

Відповідно до другого аспекту розгляду взаємодії "банк — ринок — споживач" (рис. 1.1), проводяться такі дослідження:

- дослідження сили банку;

- дослідження чинників зовнішнього середовища;

- дослідження конкурентних продуктів і пропозицій;

- дослідження конкурентного середовища.

Основні параметри дослідження сили банку: "Показники діяльності", "Операції", "Системи", "Кадри", "Маркетинг", "Імідж", "Філії", "Асортимент продуктів".

Необхідно дати відповіді на запитання:

1) Наскільки ми надійні як банкіри?

2) Яка якість наших послуг?

3) Наскільки добре ми виправляємо помилки?

4) Які наші слабкі й сильні сторони з погляд}' майбутніх клієнтів?

Сила банку в аспекті певного продукту розглядається за ознаками:

- наявність продукту;

- якість маркетингового відділу;

- традиції і корпоративна культура банку;

- людські ресурси;

- адміністративні процедури;

- ресурс портфеля;

- термін реакції (від заявки до відповіді);

- технологія;

- канали розподілу;

- обсяг ринку.

Дослідження чинників зовнішнього середовища. До основних чинників зовнішнього середовища, які впливають на діяльність банку, належать: "Демографія", "Економіка", "Політика", "Юридична система", "Нагляд", "Технологія", "Соціально-культурні чинники", "Зовнішнє середовище".

Дослідження конкурентних продуктів і пропозицій. Дослідження конкурентного середовища.

Для з'ясування позиції банку на ринку проводиться аналіз SWOT (Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats – сильні і слабкі сторони банку, можливості і загрози від зовнішніх сил). Це дослідження дає змогу простежити ступінь впливу сильних і слабких сторін банку на ринкові можливості, що відкриваються. Корисним є заповнення матриці SWOT і на основних конкурентів. Якщо сильні сторони банку потрапляють на уразливі місця конкурентів, то тим самим визначається напрямок, за яким варто розширювати свою частку ринку. Якщо таких напрямків не виявиться, то в планах слід передбачити створення своєї конкурентної переваги.

На конкурентне середовище впливають різноманітні організації, що співпрацюють між собою: рекламні агентства, консалтингові фірми, консультанти, банки-кореспонденти, ЗМІ, торгові доми й асоціації, зарубіжні представництва.

Дослідження конкурентів. У цьому плані необхідно відповісти на запитання: скільки є традиційних конкурентів? Які їхні сильні та слабкі сторони? Ключові стратегії їхніх бізнесів. Які конкуренти особливо сильні у певних сегментах ринку? Чому вони домоглися успіху?

В період становлення банківської системи велике значення має облік нетрадиційних конкурентів банків: страхових компаній, інвестиційних фондів тощо. Відслідковування банків-конкурентів здійснюється шляхом ведення бази даних щодо банків, особливо — перших тридцяти. Основні параметри, за якими провадиться моніторинг конкуруючих банків, такі:

- рейтингові показники;

- коротка історія;

- адреси, телефони, акціонери, Правління;

- ліцензії, статус агента й уповноваженого, участь в асоціаціях;

- галузева орієнтація;

- географія роботи (філіальна мережа);

- стратегія розвитку;

- банківська продукція;

- технології (картки, банкомати, інформаційні технології);

- штат (кадри);

- підрозділ маркетингу і стратегічної інформації, підрозділ персональних менеджерів (співпідлеглість, штат, якісний склад, продукція);

- рекламна активність (бюджет, інтенсивність і тип реклами, кампанії, спонсорство);

- клієнтура (характер, значні клієнти);

- особливі примітки.

Проведення вищевказаних досліджень дає широку картину ринкового поля, а також намітки можливих стратегій розвитку бізнесу.

Перше, найважливіше рішення при формуванні маркетингової стратегії — це вибір між ціновим лідерством і лідерством у якості. Якщо для клієнта при ухваленні рішення про використання банківської послуги ціна має вирішальне значення, то банк повинен спробувати збути таку кількість своєї продукції, щоб за допомогою зниження витрат забезпечити свободу маневрування ціною. У цьому випадку банк орієнтується на обсяг продажів. При виборі другої стратегії робиться спроба відірватися від конкурентів шляхом підвищення якості продуктів і створення пільгових умов обслуговування клієнтів (преференцій). Це вже орієнтація на формування стосунків із клієнтами. Такий шлях передбачає підвищення технологічних затрат. Спроба сполучити стратегії при усталеному ринку є помилкою менеджменту.

Друге, не менш важливе рішення полягає у виборі ринкової орієнтації на всіх чи на частину клієнтів, і далі — на всі чи на частину їхніх потреб. Лідерству ціни, як правило, відповідає вибір орієнтації "усі клієнти + частина потреб", а лідеру якості — "усі потреби + частина клієнтів".

Стратегія банку стосовно просування продукту на ринку визначається співвідношенням характеристик ринку і продукту (рис.1.2).

Залежно від попиту на банківські продукти, проводиться та чи інша маркетингова стратегія.

У поєднанні з рішенням про вибір стратегії слід розглядати сегментацію ринку як одне з найважливіших рішень, оскільки воно означає, де, як і за допомогою чого банк має намір конкурувати з іншими. Сегментація дає змогу розділити ринок на окремі групи споживачів банківської продукції, відповідно до певної ознаки, що дозволяє зосередити зусилля банку на обслуговуванні окремого сегмента.

Інформаційною базою для сегментування, зокрема, є бази даних (БД) — по зовнішньому середовищу, конкурентах, каналах доступу, — а також оцінки експертів, опитування, власні міркування. Частиною опису сегмента може бути "портрет споживача", складений, якщо мова йде про фізичні особи, на підставі таких даних:

- тип клієнта (вік, родиний стан, рівень освіти, місце проживання);

- основні чинники, що впливають на позитивне рішення про одержання послуги;

- рівень доходу потенційних клієнтів;

- де і на що вони витрачають гроші;

- найдієвіші форми просування продукту (реклами і пропаганди).

Переваги сегментації полягають у:

- використанні спеціальних преференційних чинників (систем пільг) щодо окремих цільових груп, внаслідок чого ускладнюється проникнення конкурентів на даний ринок;

- довгостроковому тісному зв'язку з клієнтом;

- збільшенні прибутку (наприклад, шляхом скорочення затрат на маркетинг у зв'язку з концентрованою обробкою клієнтури) або зниженні накладних витрат на рекламу.

У банківській практиці можлива сегментація за групами споживачів і за характером запропонованих послуг.

Великі групи клієнтів складають корпорації, фізичні особи, кредитно-фінансові установи, урядові установи. Кожна з цих груп за допомогою певних критеріїв розбивається на велику кількість вузьких сегментів.

Сегментація індивідуальних клієнтів найчастіше проводиться з урахуванням таких чинників, як географічний, психологічний і демографічний.

Рисунок 1.2 - Вплив характеристик ринку та продукту на вибір стратегії просування

За географічною ознакою потенційні клієнти банку поділяються відповідно до належності до того чи іншого регіону, що має свої особливості.

Психологічний чинник передбачає вивчення способу життя споживача, його реакцію на запропоновані послуги і засоби їхнього просування (зокрема на рекламу). Також враховуються різноманітні аспекти поведінки потенційних клієнтів, привід для придбання послуги, ставлення до неї. володіння інформацією щодо банківської послуги, традиції одержання банківського обслуговування, частота звертання до банку тощо.

Сегментація за демографічною ознакою враховує вік, стать потенційних клієнтів; склад і вікову структуру сім'ї; освіту, рівень доходів тощо. Банки, як правило, вирізняють такі сегменти роздрібного ринку:

- багаті клієнти;

- клієнти, що мають високий рівень достатку;

- високооплачувані спеціалісти, що працюють індивідуально;

- підприємці;

- робітники та службовці;

- студенти й молодь;

- пенсіонери.

Творчий підхід до проведення сегментації призводить іноді до досить екзотичних ознак, наприклад, довіра до іноземного банку, регламент робочого дня, превага тих чи інших газет, способи проведення вільного часу тощо. Вправляючись у сегментації, маркетолог краще усвідомлює різницю в попиті клієнтів, що допомагає йому в розробці потрібних послуг і націлених програм просування продуктів.

1.4 Маркетингові дослідження ринку банківських послуг

Систематичнi доотiдження ринку i пов'язаних з ним питань - маркетинrовi дослiдження - дають змогу формувати iнформацiйну базу для ефективного керiвництва комерцiйною дiяльнicтю банку в умовах конкуренції.

Робота маркетингy найтicнiшим чином переплетена iз збиранням та опрацюванням рiзноманiтної iнформацiї, як внутрiшньоорганiзацiйної, так i зовнiшньої. Первинна iнформацiя про ринок надходить від клiєнтiв. Найприйнятнiшими методами збирання в цьому випадку є анкетування, опитування, бесiди. Пiд вторинною iнформацiєю розумiють iнформацiю, подану в опрацьованому виглядi, наприклад, у виглядi статистичних даних про обсяги продажiв, чисельнicть i доходи населення, аналiтичних звiтiв иіністерств та iнформацiйних служб.

Iнформацiя потрiбна для ухвалення рiшення з конкретно сформульованої проблеми. Проте, як правило, у готовому виглядi такої не icнyє. Є (i то не завжди доступнi) неопрацьованi данi. Завдання iнформацiйного дослiдження полягає у збираннi необхiдних даних, їхньому структуруванні, перетвореннi в iHнформацiю для прийняття управлiнського рiшення. Методологiя збирання iнформацiї подана на рисунку 1.3.

На етапi формулювання завдання необхiдно уточнити його до деталей. Для цього проводять поверхневе попереднє дослiдження. Iнодi достатньо ознайомлення з лiтературою, групової дискусiї або консультацiї експертiв. Так виявляються основні аспекти дослiджyваної теми.

У ходi вироблення концепції збирання даних необхiдно розробити чiткий план подальших кроків по збиранню iнформацiї. Якщо на першому етапi вдалося висунути кiлька гiпотез щодо стану ринку, тодi збирання iнформації можна провадити з позицiї пошуку iнформацiї, що пiдтверджує гiпотезу. На цьому етапi вон о може бути зведене до акумулювання вторинної iнформацiї. Якщо не вдалося висунути якiсь гiпотези з перших же кроків, тодi, крім збирання вторинних даних, необхiдно зiбрати й первинну iнформацiю.

Рисунок 1.3 - Методологiя збирання iнформацiї

Збирання даних. Для збирання первинних даних можна використовувати вже відомі методи. Серед них - опитування (iнтерв'ю), спостереження, експеримент i "панель". Метод "панель" означає формування групи респондентiв у кiлькостi, достатнiй для того, щоб вибipка була репрезентативною. Робота з групою зводиться до перiодичного опитування i збирання даних. Основна перевага цього методу - одержання даних, що мають динамiчний характер. Порiвнюючи результати опитувань у рiзнi моменти часу, можна виявити, якi тенденцй проглядаються у змiнi обстановки.

Для опрацювання й аналiзу отриманих даних використовуються рiзноманiтнi методики статистичного, багатофакторного, якicного аналiзу даних для виявлення взаємозв'язкiв i залежностей. Великi обсяги iнформацй опрацьовуються на комп'ютерi.

Етап складання звiту також дуже важливий. Iнформацiя повинна бути викладена повно, але водночас чiтко й зрозумiло, iз видiленням основних змiстових моментів. Дуже важливо вказувати, яка iнформацiя була пiдставою для тих чи iнших висновкiв. Це допоможе уникнути суб'єктивностi в оцiнках. Сучаснi комп'ютернi програми дають змогу подати результати опрацювання iнформацiї у графiчному виглядi, що пiдсилює наочнiсть викладу.

Дрiбнi банки звичайно замовляють необхiднi дослiдження у спецiалiзованих центрах або користуються готовими аналiтичними звiтами. Великi банки мають власнi вiддiли маркетинrових досліджень.

Комерцiйнi банки пропонують безлiч послуг i продуктiв, розрахованих на рiзноманiтнi потреби рiзних клiєнтiв. Рiшення про просування продуктiв приймаються окремо по кожному з них. Тому при проведеннi дослiдження ринку слiд вести його по кожному продукту (групi продуктiв) окремо. Говорячи нижче про ринок, ми маємо на увазi ринок одного продукту або послуги. Бизначення потенцiалу ринку торкаеться двох основних питань:

1)що собою являе ринок на даний момент?

2)яка характеристика цього ринку?

Зрозумiло, що банк не зможе вийти на ринок iз новим продуктом (послугою) або просувати старий, якщо виявиться, що продукт не мае ринку. Аби одержати вiдповiдь на перше узагальнене питання, необхiдно вiдповicти на ряд iнших питань: хто є потенцiйним клiентом банку? Якi послуги їх цiкавлять? Де вони схильнi їх одержувати? Якi тарифи i процентнi ставки будуть для них прийнятними? До якого рiвня може посилитися конкуренцiя? Яка вірогідність розвитку подiй на ринку за тим чи iншим сценаієм?

Щоб визначити характер ринку, необхiдно вiдповiсти на такі запитання: який найширший сегмент ринку? Чим керуеться клiєнт, приймаючи остаточне рiшення про одержання банкiвської послуги? Якi проблеми вирiшують клiенти, одержавши ту чи iншу послугу? Якi чинники впливають на споживчi звички клiєнтiв? Яка еластичнicть попиту?

У табл. 1.2 показанi основні види маркетингових дослiджень, проведення яких передує інформуванню ринокової стратегії банку.

Таблиця 1.2 - Види маркетингових досліджень

Страницы: 1, 2, 3, 4