Экономическая целесообразность применения фотоэпиляции в салонах красоты различного класса

Экономическая целесообразность применения фотоэпиляции в салонах красоты различного класса

точный комплекс услуг.

небольшой коллектив сотрудников (управлять малым коллективом проще)

“Минусы”:

жесточайшая конкуренция среди этих предприятий

узкий спектр услуг – в салонах выполняют только эстетические услуги, а

почти все новые высокодоходные услуги, особенно в косметологии, выполняются

только врачами

плохая управляемость персонала (при формировании коллектива предприятия

индустрии красоты необходимо закладывать так называемые “ребра жесткости” –

в салонном бизнесе это врачи, как наиболее организованные, и мужчины – их,

кстати, должно быть не менее 10%).

неустойчивость на рынке услуг, именно эти предприятия зависят от любых

изменения в бизнесе и жизни вообще.

Поэтому инвестиционная привлекательность (ИП) салонов красоты – 50%, т.е.

шансы успеха и провала равны. При этом ИП расширенных салонов – 60% (их

спасает более широкий перечень услуг и, как следствие, более обширная

клиентская база).

Косметический центр.

Это основной тип медицинский предприятий. Частая ошибка: для того, чтобы

выделиться из общей массы салонов, фирма берет название “Косметический

центр” или “Центр красоты и здоровья”. Клиент видит ключевое слово “центр”

и идет к врачу (в подсознании клиента слово “центр” ассоциируется с научной

лабораторией или клиникой), а на самом деле попадает в стандартный салон.

Результат – разочарование потеря клиента. МД – 3-5%.

Стандартная структура:

. Отделение косметологии лица

. Отделение коррекции фигуры

. Отделение аппаратного медицинского педикюра

. Отделение эстетического ухода

. Процедурная

. Консультационный кабинет

Расширенная структура

. Широкое разветвление всех подразделений (отдельные кабинеты для

различных групп услуг каждого подразделения)

. Консультационно – диагностическое отделение

. Отделение пластической хирургии

“Плюсы”:

Высокая результативность (центр производит самые эффективные медицинские

услуги, по данным опросов потенциальных клиентов ПИК, они готовы платить

именно за результаты)

Низкая конкурентная плотность

Хорошая управляемость персонала (медицинский персонал более дисциплинирован

и привык соблюдать субординацию)

Высокая устойчивость на рынке (всегда медицинские предприятия более

устойчивы к экономическим изменениям)

“Минусы”:

относительно большой инвестиционный пакет (высокая стоимость хорошего

медицинского оборудования)

относительно большая площадь помещения (от 60 кв.м.)

“непонимание клиентами деятельности предприятия” (большинству клиентов

нужно объяснить, что такое дермобразия, мезотерапия и т.д.)

зависимость от личности главного врача (врачам нужен лидер, лицо,

определяющее тактику и стратегию работы)

ИП косметического центра – 55-60%.

Учитывая приведенные данные, самым эффективным типом ПИК является

объединение салона красоты и косметического центра.

Комплексное предприятие.

Это объединение медицинских и эстетических составляющих ПИК. МД – 3-10%, но

этот показатель непрерывно растет.

Стандартная структура:

. Парикмахерский зал

. Кабинет маникюра

. Кабинет педикюра

. Кабинет (или несколько) косметологии лица (мед. лицензия)

. Кабинет (отделение) коррекции фигуры (мед. лицензия)

. Кабинет эстетического ухода (мед. лицензия на отдельные виды услуг)

. Процедурная

. Консультативный кабинет

Возможна расширенная структура:

. Предприятие общественного питания (кафе, ресторан, специализирующиеся

на здоровой пище, - идеальный вариант)

. Спортивный клуб, бассейн

. Сервис – центр (ремонты, прокаты, химчистка и т.д.)

Но любой отдельный вид бизнеса требует предварительно досконального

изучения. ИП – до 80%.

5.2. Виды предприятий индустрии красоты.

Существует два вида ПИК

Открытый

Закрытый

К открытому виду относится большинство существующих предприятий. Их

отличает доступность услуг.

В закрытых предприятиях услуги предоставляются строго ограниченному кругу

клиентов и на определенных условиях.

Классификация закрытых предприятий.

* По методу формирования клиентской базы.

“Абсолютные” предприятия характеризуются ограниченно клиентской базой,

возможностей ее расширения не существует, т.к. обычно такие предприятия

принадлежат крупным корпорациям и входят в схему корпоративного сервиса.

Количество ПИКов данного вида не более 5%.

“Пополняемые

предприятия – более распространенный вид. Имеют четкую схему и правила

привлечения новых клиентов. Наиболее популярная схема – внесение первичного

вступительного взноса (достаточно крупная сумма) или рекомендация

постоянного клиента, с дальнейшим одобрением кандидатуры другими членами

клуба.

* По финансовой системе работы.

Фактическая оплата услуг (как в обычном салоне или центре) – крайне

неудачная и неподходящая для закрытых предприятий схема работы. Количество

клиентов в клуб невелико и их дневной поток не прогнозируем, при отсутствии

записи клиентов сотрудники должны выходить на работу, чтобы гарантировать

клиенту выполнение услуги в течении всего рабочего дня. Это ведет к

невозможности финансового планирования и выплат сотрудникам из фондов

предприятия.

Система авансовых платежей (предоплата) – наиболее правильная схема оплаты

услуги в закрытом ПИКе. Обеспечивает регулярное поступление финансовых

средств и, как следствие, составленный вперед пан выплат, обучения и

повышения квалификации персонала.

Особенности закрытых предприятий

Необходимость тщательного подбора персонала, сочетающего высокий

профессионализм и психологическую устойчивость – клиентура элитная, а

значит требующая особого подхода.

Соблюдение конфиденциальности, т.к. клиенты закрытых предприятий обычно не

желают распространятся что, где и за какую цену они получают, вплоть до

подписания сотрудниками неразглашения данных о клиенте.

Обязательное систематическое повышение квалификации персонала

Обеспечение системы безопасности.

5.3. Кассы ПИКов.

На вопрос: “какого класса Ваше предприятие?” владельцы и управляющие

салонов чаще всего отвечают : “цены у меня самые высокие в городе, значит у

меня элитный салон”. Цены на услуги являются не основой для определения

класса, а отражением его.

Различают предприятия эконом -, бизнес – и vip – класса. Для разъяснения

введем так называемые принципы классификации.

Принципы разделения предприятий по классам.

* Месторасположение.

Эконом расположен в местах скопления людей, в “проходных” местах, доступен

большей части населения.

Бизнес большой спальный район, т.к. в системе маркетинга должен опираться

на окружающий бизнес.

Vip престижный район города, совсем не обязательно центр.

* Парковка.

Для эконом – класса этот вопрос не актуален.

Бизнес возможность парковки вблизи от салона.

Vip собственная парковка (официальный знак и система обслуживания:

парковщик или видионаблюдение).

* Внешний вид здания.

Эконом чаще всего денег на ремонт фасада после открытия не остается

Бизнес аккуратный внешний вид.

Vip отделка фасада стильная (очень часто плохой или недостаточно престижный

экстерьер отпугивает первичного клиента).

* Наружная (внешняя) реклама.

Эконом упор на рекламу цены (максимально качественная услуга по минимально

возможной цене).

Бизнес реклама “ бренда” (товарного знака и фирменного стиля).

Vip реклама статуса (элитные клиенты в большинстве своем снобы).

* Интерьер.

Эконом светло и чисто, без изысков.

Бизнес интерьер для услуги (все качественно, с идеей, но в рамках

необходимого).

Vip интерьер сверх услуги (это статусное предприятие).

* Внешний вид сотрудников.

Эконом аккуратный и чистый.

Бизнес форменная одежда в соответствии с корпоративным стилем и цветом (к

сожалению, частый пример – вывеска бело – синяя, стены желтые, буклеты

красные, форма зеленая).

Vip элитное предприятие, следовательно сотрудники должны соответственно

выглядеть.

* Уровень специалистов, то есть ответ на вопрос : “а кто у Вас

работает?”.

Эконом профессионалы.

Бизнес лучшие в своем классе.

Vip специалисты со статусом звезды.

* Сервис.

Эконом сервис ограничен одним словом – улыбаемся (нет ни времени, ни денег

для осуществления стандартных сервисных мероприятий).

Ситуация: салон эконом – класса хорошо работает, приносит планируемую

прибыль. Управляющий вводит дополнительный сервис для клиентов – чай, кофе

и т.д. Один администратор не справляется, на работу берут второго

администратора, дополнительные расходы на чай, кофе и другие материалы для

осуществления сервиса. Чтобы компенсировать траты поднимаются цены на

услуги, клиенты начинают уходить. Почему? Искусственный переход в другой

класс (сервис по бизнес – классу, а все остальное – эконом). Клиент такого

противоречия не потерпит.

Бизнес единый стандарт сервиса. Основных стандартов на предприятии около

тридцати: встреча клиента, запись клиента, ответ по телефону, предложение

чая, расчет клиента и др.

Vip индивидуальный стандарт сервиса (подстраивание под запросы клиента –

для этого есть и время, и средства). Администратор составляет “досье” на

каждого клиента, в котором указываются сервисные предпочтения клиента.

Загрузка предприятия (вычисляется в % к расчетно – максимальной) является

основой для составления бизнес- плана предприятия.

Эконом 50-70%

Бизнес 30-50%

Vip 10-30%.

В таблице 5 показана посещаемость салонов красоты разного класса клиентами

различного социального положения.

Таблица 5

Посещаемость салонов красоты разного класса клиентами, отличающимися

социальным положением.

|№ |Социальное положение |Доля клиентов по салонам разных классов/ % |

| |клиента | |

| | | VIP | “бизнес” | “эконом” |

| 1|Работник гос. структуры |5.71 |6.82 |10.5 |

| 2|Работник частной |71.43 |61.76 |58.48 |

| |организации | | | |

| 3|Студент(ка) |8.5 |14.71 |20.03 |

| 4|Домохозяйка |14.29 |14.71 |67.14 |

Глава 2. Экономические показатели услуг, оказываемых посетителям салонов

красоты и методики их расчета.

2.1. Прогнозирование рыночных тенденций.

Рынок услуг, а в данной работе – рынок косметических услуг, представляет

собой крайне сложную кибернетическую модель с очень большим количеством

внутренних и внешних факторов. Прогнозирование какого-либо фактора рыночной

ситуации (например, объем продаж конкретной фирмы) невозможно только на

основе тенденции самого фактора. Почему? Поведение отдельного рыночного

фактора, подобно поведению бабочки в полете. Вспомните, как летит бабочка:

ее полет выглядит с внешней стороны как "порхание" без определенной цели,

хотя, очевидно, что она стремится к определенной цели - к цветку. Мы не

обращаем внимания на внешние факторы, влияющие на бабочку: ветер,

атмосферное давление, высота от земли, гравитация и т.п., и на внутренние:

ее собственные силы, система ориентирования и т.п. Суть в том, что мы со

стороны не можем предсказать, к какому цветку прилетит бабочку. Так же

ведет себя и изучаемый отдельный рыночный показатель. Очевидно, что на

объем продаж фирмы (как отдельный показатель) могут влиять продажи

конкурентов, тенденции емкости сегмента, их объемы продажи, конъюнктура

товаров-заменителей, сопутствующих товаров (услуг) и многие другие факторы.

И такое влияние обусловливает поведение не только фактора объема продаж, но

и любого внутрифирменного показателя. Тем не менее, такой прогноз необходим

в рамках маркетинговых исследований. И поэтому давайте рассмотрим методику,

которая, с одной стороны, не является чистым прогнозированием "показателя

по показателю", с другой стороны учитывает взаимодействие показателя с

другими рыночными факторами, не усложняя модели до ее не разрешимости.

Итак, давайте рассмотрим задачу, в которой коммерческому предприятию, не

имеющему специального штата прогнозистов, необходимо спрогнозировать объем

продаж по своему товару (услуге). При этом на рынке нет предприятий

монополистов, поведение которых диктовало бы рыночную ситуацию - на рынке

присутствует много мелких и средних предприятий. Требуется спрогнозировать

объем продаж конкретной фирмы для планирования объема закупок

(производства) услуги (услуг) и оценить риск принятия решения.

Этап I. Отбор факторов, вероятно определяющих количественное изменение

объема продаж

Прогнозирование начнем с подбора факторов, которые "вероятно" определяют

количественное изменение объема продаж. То есть мы создаем гипотезу в

отношении возможных факторов, влияющих на поведение кривой продаж. Подбор

факторов производится экспертным путем: эксперт по соответствующему рынку

предполагает возможные параметры: которые по мнению эксперта оказывают

влияние на поведение продаж;

динамика которых, выраженная математически, известна на том же промежутке,

что и объем продаж (то есть это количественный параметр или качественный,

который можно преобразовать к количественной характеристике);

относящиеся как к внешним (факторы "внешней среды маркетинга" фирмы), так и

внутренним (факторы "внутренней среды маркетинга" фирмы).

Число выбираемых факторов не ограничено, чем больше их будет на первом

этапе, тем лучше, это определит более точный результат в прогнозировании. В

данном примере (табл. 6) мы выбрали три абстрактных фактора, которые мы

назвали F1, F2, F3.

Таблица 6 Подбор факторов (F1-F3), которые "вероятно" определяют

количественное изменение объема продаж (Q)

|Дата | Q |F 1 |F 2 |F 3 |

|Мар.03 | 23 | 22 | 12 | 223 |

|Апр.03 | 34 | 34 | 2 | 456 |

|Май.03 | 55 | 45 | 3 | 556 |

|Июн.03 | 34 | 56 | 67 | 456 |

|Июл.03 | 22 | 77 | 34 | 567 |

|Авг.03 | 34 | 99 | 22 | 560 |

|Сен.03 | 44 | 102 | 33 | 334 |

|Окт.03 | 45 | 111 | 89 | 456 |

|Ноя.03 | 56 | 122 | 11 | 678 |

В случае затруднения в выборе факторов рекомендуется выбрать "макро"

факторы внешней и внутренней среды для конкретного рынка и конкретной

фирмы, например некоторые возможные из них:

"внешние факторы среды маркетинга фирмы"

курс валют;

емкость потребительского сегмента;

суммарные продажи на сегменте;

динамика численности конкурентов;

удовлетворенность сегмента товарами на рынке;

"внутренние факторы среды маркетинга фирмы"

наличие товарного запаса;

эффективность работы штата менеджмента фирмы;

затраты на рекламу или тип рекламного сообщения;

изменение способа позиционирования товара;

изменение количества дистрибьютеров товара.

Этап II. Выделение "факторов влияния"

Теперь необходимо разобраться: какие из выбранных факторов ("факторы

влияния") действительно оказывают влияние на изменение объема продаж, а

какие нужно просто "отбросить" из рассмотрения. Критерием такого

соответствия, безусловно, можно считать коэффициент корреляции, который

показывает, насколько близки тенденции двух факторов (в данном случае -

насколько связано распределение во времени факторов F1-F3.

В табл. 7 показан расчет коэффициента корреляции между объемом продаж (Q) и

факторами (F1, F2, F3). Коэффициент корреляции может быть рассчитан,

например, с помощью программного пакета MS Excel, в котором подобный расчет

реализуется функцией "CORREL". Из расчета видно, что по коэффициенту

корреляции в данном примере "факторами влияния" будут F1 и F3, а фактор F2

можно отбросить из рассмотрения.

Таблица 7 Отбор "факторов влияния" по коэффициенту корреляции

| | |CORR F1 |CORR F2 |CORR F3 |

| | | 0.462 | - 0.057| 0.458 |

|Дата | Q | F1 | F2 | F3 |

|Мар.03 |23 | 22 | 12 | 223 |

|Апр.03 |34 | 34 | 2 | 456 |

|Май.03 |55 | 45 | 3 | 556 |

|Июн.03 |34 | 56 | 67 | 456 |

|Июл.03 |22 | 77 | 34 | 567 |

|Авг.03 |34 | 99 | 22 | 560 |

|Сен.03 |44 | 102 | 33 | 334 |

|Окт.03 |45 | 111 | 89 | 456 |

|Ноя.03 |56 | 122 | 11 | 678 |

Этап III. Линейное прогнозирование "факторов влияния"

Теперь в нашем примере мы имеем динамику "факторов влияния" и объема продаж

на период с марта 2003 по ноябрь 2003 г. Соответственно, мы прогнозируем по

времени поведение каждого из "факторов влияния" (линейная тенденция для

факторов, рассматриваемых в примере представлена в табл. 8).

Таблица 8 Линейное прогнозирование "факторов влияния" (спрогнозированная

линейная тенденция для факторов F1, F3 представлена выделенными курсивом

цифрами)

|Дата | F1 | F3 |

|Мар.03 |22 |223 |

|Апр.03 |34 |456 |

|Май.03 |45 |556 |

|Июн.03 |56 |456 |

|Июл.03 |77 |567 |

|Авг.03 |99 |560 |

|Сен.03 |102 |334 |

|Окт.03 |111 |456 |

|Ноя.03 |122 |678 |

|Дек.03 |140 |599 |

|Янв.04 |153 |577 |

|Фев.04 |166 |584 |

|Мар.04 |177 |613 |

Этап IV. Прогнозирование продаж по прогнозу "факторов влияния"

Очевидно, что мы не можем прогнозировать продажи, используя только саму

тенденцию продаж во времени, это как раз и рассматривалось бы как

"прогнозирование фактора по самому фактору". Но у нас имеется тенденция

"факторов влияния", которая по своей сущности определяет поведение

тенденции продаж (это следует из рассчитанного нами коэффициента

корреляции). И именно эта предсказанная тенденция позволяет нам

спрогнозировать объем продаж в соответствии с со значениями каждого из

факторов. Реализация такого алгоритма на основе функций MS Excel

представлена в табл. 9

Таблица 9 Реализация алгоритма предсказания объема продаж по тенденциям

"факторов влияния" на основе функций MS Excel

| | A | B |C | | E | F |

| | | | |D | | |

|1 |Дата | Q |F1 | Q1 TREND|F3 | Q3 TREND |

|2 |Мар.03 | 23 |22 | |223| |

|: | : | : | : | | :| |

|10|Ноя.03 | 56 |122| |678| |

|11|Дек.03 |=(D11+F11)/2 |139|FORECAST(C11;B2;B10;C10) |598|FORECAST(E11;B2;B10;E2) |

Отметим, что предсказанное значение объема продаж получается как

среднеарифметическое от суммы предсказанных значений на основе каждого из

"факторов влияния". Это позволяет учесть каждый из "факторов влияния" в

прогнозе. Результат прогнозирования для нашего примера представлен в табл.

10.

Таблица 10 Прогнозирование продаж по прогнозу "факторов влияния"

|Дата | Q |Q TREND | F1 |Q1 TREND | F3 |Q3 TREND |

|Мар.03 | 23 | | 22 | | 223| |

| : | : | | : | | :| |

|Ноя.03 | 56 | | 122 | |678 | |

|Дек.03 | | 46,3 | 140 | 48,9 |599 | 43,7 |

|Янв.04 | | 44,9 | 153 | 47,7 |577 | 42,1 |

|Фев.04 | | 45,2 | 166 | 47,7 |584 | 42,7 |

|Мар.04 | | 55,0 | 177 | 69,8 |613 | 40,2 |

Этап V. Оценка риска прогнозирования

Необходимо учесть, что прогнозирование ведется с целым рядом допущений,

которые могут сильно повлиять на наш прогноз:

в наше исследование может не попасть фактор, оказывающий серьезное влияние

на продажи;

используем линейное прогнозирование, а тенденция может оказаться

значительно сложнее;

производим расчет прогнозного значения, как среднеарифметическое от

спрогнозированных по факторам значений (см. табл. 10) без учета уровня

корреляции соответствующего фактора.

Эти факторы, безусловно, снижают точность прогнозирования. Более того,

заметьте (см. табл. 10), что прогнозирование в нашем примере периодов

последующих за декабрем 2003 года ведется на основе не проверенных временем

значений, а значений также спрогнозированных математически. То есть, чем на

более длительный период времени мы пытаемся сделать прогноз, тем более не

точны прогнозируемые значения.

Указанные выше ограничения не влияют на использование метода (и тем более

его не отменяют), а лишь указывают нам на необходимость расчета величины

"риска прогнозирования". В случае нашей методики эту погрешность можно

оценить как "риск прогнозирования" по соотношению между спрогнозированным

значением тенденции продаж (Q TREND) и прогнозными значениями продаж от

каждого "фактора влияния" (Q1 TREND и Q3 TREND). Реализация расчета "риска

прогнозирования" (var) на основе пакета MS Excel представлена в табл. 11.

Таблица 11 Реализация расчета "риска прогнозирования" (var) на основе

пакета MS Excel

| | A | B| C | D | E | F | G | H |

|1 |Дата | Q| Q | F1| Q1 |F3 | Q3 | var |

| | | |TREND | |TREND | | | |

| | | | | | | |TREND | |

|2 |Дек.03| | 46,3|140| 48,9 |599| 43,7| =((ABS(C2-E2)+ |

| | | | | | | | |+ABC(C2-G2))/2/C2 |

В табл. 12 расчет "риска прогнозирования" построен на расчете отношения

среднеарифметического отклонения прогнозных значений по отношению к

среднеарифметическому значению тенденции продаж:

var =((ABS(QTREND - Q1TREND)+ABS(QTREND - Q3TREND))/2)/QTREND.

Оценка риска прогнозирования для нашего примера представлена в табл. 12.

Необходимо отметить, что с увеличением срока прогнозирования растет и "риск

прогнозирования": 6% для декабря 2003 года и 27% для марта 2004 года.

Таблица 12 Оценка риска прогнозирования

| Дата |Q TREND |F1 |Q1 TREND |F3 |Q3 TREND | var |

|Дек.03 | 46,3 |140 | 48,9 |599 | 43,7 | 6% |

|Янв.04 | 44,9 |153 | 47,7 |577 | 42,1 | 6% |

|Фев.04 | 45,2 |166 | 47,7 |584 | 42,7 | 6% |

|Мар.04 | 55,0 |177 | 69,8 |613 | 40,2 | 27% |

"Риск прогнозирования" может быть учтен в объемах закупки услуги или объеме

подготовленной услуги (численность наемного штата специалистов) как прямая

величина процента от объема продаж. То есть в нашем примере, рекомендуется

запланировать на декабрь 2003 года продажи в объеме:

Q= QTREND* var=46,3*0.94=43.5 тыс. руб.

То есть рассчитанная величина риска снижает планируемый нами объем продаж.

2.2.Анализ тенденций развития предприятия.

Статистическое описание движения во времени экономических явлений

осуществляется, как известно, с помощью динамических (временных) рядов.

Уровни таких рядов формируются под совокупным влиянием множества длительно

и кратковременно действующих факторов и в том числе различного рода

случайностей. Изменение условий развития явления приводит к более или менее

интенсивной смене самих факторов, к изменению силы и результативности их

воздействия и в конечном счете к вариации уровня изучаемого явления во

времени. Лишь в очень редких случаях в экономике встречаются чисто

стационарные ряды, т.е. ряды, динамика уровней которых такова, что средние

характеристики не изменяются во времени. В таких случаях вариацию можно

приписать действию только случайных причин и изучать ее с помощью теории

стационарных случайных процессов.

В западной статистической литературе уровень динамического ряда,

характеризующего развитие экономического явления, традиционно

рассматривается как сумма четырех компонент, которые непосредственно не

могут быть измерены (ненаблюдаемые компоненты): вековой уровень (secular

trend), или тренд, циклическая составляющая, сезонная составляющая и

случайные колебания. Расчленение на вековой уровень и циклическую

составляющую можно рассматривать лишь как технический прием при изучении

циклов, если требуется измерить продолжительность отдельных этапов цикла.

Несмотря на условность подобного расчленения уровней динамического ряда,

этот прием можно применить для различного рода практических расчетов,

главным образом для выделения тенденции развития, определения

закономерности движения того или иного уровня во времени.

Понятие тенденции развития не имеет достаточно четкого определения. В

статистической литературе под тенденцией развития понимают некоторое общее

направление развития, долговременную эволюцию. Обычно тенденцию стремятся

представить в виде более или менее гладкой траектории. Предполагается, что

такая траектория, которую можно охарактеризовать в виде некоторой функции

времени, назовем ее трендом, характеризует основную закономерность движения

во времени и в некоторой мере (но не полностью) свободна от случайных

воздействий. Тренд описывает фактическую усредненную для периода наблюдения

тенденции изучаемого процесса во времени, его внешнее проявление. Результат

при этом связывается исключительно с ходом времени. Предполагается , что

через время можно выразить влияние всех основных факторов. Механизм их

влияния в явном виде не учитывается. По существу, линия тренда выполняет ту

же функцию для последовательных во времени наблюдений, что и средняя

величина в ряде распределения.

Часто под трендом понимают регрессию на время. Иногда тренд представляют

как детерминированную компоненту переменной (причем не обязательно

изменение этой компоненты связывают со временем). Каждое из подобных

определений, скорее, указывает на частный прием отыскания тренда, а не на

его сущность.

Простые приемы анализа тенденций развития.

Пожалуй, ни один вид статистических показателей, исключая разве что

средние, не используется так часто в экономическом анализе, как средний

темп роста.

Средний темп роста можно получить как геометрическую среднюю из ряда

последовательных (цепных) темпов роста. Цепной темп роста характеризует

отношение какого-либо уровня динамического ряда к предыдущему уровню и

выражается в процентах или в долях единицы. В последнем случае его называют

коэффициентом роста.

Если ряд состоит из уровней y1, y2, … yt, то цепные темпы роста (?t) будут

равны:

[pic] [pic]… , [pic].

Соответственно цепные темпы прироста, выраженные в долях единицы . будут

равны:

[pic]

Если тенденция развития в известном временном интервале охарактеризована с

помощью некоторого постоянного темпа роста, то в качестве последнего

принимается средний темп за соответствующий период. Средний темп роста

обычно определяют как

[pic](1.10)

Нетрудно показать, что средний темп роста при дискретных показателях

времени представляют собой знаменатель геометрической прогрессии, а средний

темп прироста соответствует норме процента в формуле сложных процентов :

Cn = C0 [pic],

где Сn, C0 - суммы на конец и начало периода; n=t-1 – число истекших лет; р-

норма процента. Заменив в формуле сложных процентов Сn и С0 на yt и y1

соответственно, а [pic]на некоторый постоянный темп роста ?, получим:

yt =y1 ??t-1 (1.11)

Величина ?t-1 соответствует показательной функции. Допустим теперь, что

изменение ряда происходит непрерывно, тогда формула (1.11) будет

характеризовать развитие по показательной или экспоненциальной кривой.

Если исследуемый ряд непрерывен (такой ряд можно представить себе как

результат наблюдений при бесконечном дроблении интервалов времени) и задан

в виде дифференцируемой функции yt = ft, то мгновенный темп прироста

определяется как

[pic](1.12)

где f`t -производная функции.

Возьмем теперь экспоненциальную функцию [pic],

где е – основание натуральных логарифмов, a1 и a2 - параметры.

Производная этой функции составит: [pic],

а исчисленный в соответствии с (1.12) темп прироста равен: [pic]

Таким образом, экспоненциально зависящая от времени функция имеет

постоянный темп прироста, равный значению ее параметра a2 . Напишем теперь

выражение для экспоненциальной функции в виде

[pic](1.13)

Рассмотрим теперь ряд вопросов, связанных с одновременным анализом

нескольких динамических рядов, и прежде всего проблему соотношения темпов

роста частей и целого. Пусть анализируется m динамических рядов, j = 1,…,

m, причем сумма этих рядов дает новый ряд:

[pic](1.14)

Пусть динамика каждого ряда характеризуется цепными темпами роста ?jt .

Соответственно цепной темп роста суммарного ряда равен ?t. Уровни этих

рядов на период t можно представить как уровни предшествующего периода,

умноженные на соответствующие темпы роста:

[pic]

Откуда

[pic] (1.15)

Таким образом, цепной темп роста суммарного ряда на момент t равен

взвешенной средней арифметической из цепных темпов частных рядов,

исчисленных для того же момента времени. Если принять, что каждый частный

ряд имеет постоянный темп роста, т.е. , что ?jt = ?j , то

[pic](1.16)

Весами здесь, как и в предыдущей формуле, служат уровни предшествующих

периодов. Заметим, что веса изменяются вместе с изменением t, причем

удельный вес уровней рядов с большими темпами растет, а с меньшими падает.

Следовательно, темп роста суммарного ряда не может быть постоянным даже при

условии, что темпы роста составляющих рядов не изменяются. Такая проблема,

естественно, не возникает в тривиальном случае, когда темпы роста всех m

рядов одинаковы. В этом случае темп суммарного ряда равен темпу частных

рядов.

Как известно, средняя применяется в качестве обобщающей характеристики,

свободного признака, в котором взаимно погашаются индивидуальные

особенности. Порядок или последовательность, соответственно которой

индивидуальные значения признака выступают в действительности, не имеет

значения. Иное дело, когда усреднение относится к динамическим рядам.

Закономерность изменения темпов является сутью динамики и, во всяком

случае, представляет собой очень важный аспект исследования динамического

ряда. Средний темп скрывает эту закономерность. В статистической литературе

неоднократно высказывались сомнения относительно ценности среднего темпа

для экономического анализа.

К недостаткам среднего темпа как обобщающего показателя, исчисляемого в

виде (1.10), следует отнести следующее:

1. Средний темп полностью определяется двумя крайними уровнями

ряда, при этом выбор периода для расчета среднего темпа существенным

образом определяет его значение. Сдвиг периода даже на 1 шаг может

привести к значительному изменению величины темпа. К сказанному следует

добавить, что при достаточной протяженности ряда имеется возможность для

подсчета большого набора значений среднего темпа (на все вкусы!). В самом

деле, если принять, что средний темп может быть определен за период не

менее чем l лет, то при протяженности всего ряда, равной n годам, можно

определить k различных вариантов среднего темпа:

k=C2n-l+2 . Так, ряд протяженностью в 15 лет дает возможность определить

78 различных средних темпов роста (при l = 4). Таким образом, значение

среднего темпа будет в известном смысле случайным.

Особенно наглядно неустойчивость показателя среднего темпа проявляется в

том случае, когда ряд имеет чередующиеся повышения и понижения.

2. Применение среднего темпа роста предполагает, что траектория

развития приближается к экспоненциальной кривой. Т.е. процесс, в общем,

следует геометрической прогрессии. Если это не так и ряду свойственна

иная закономерность развития, то описание динамики с помощью среднего

темпа будет иметь очень условный характер.

3. Средний темп скрывает характер динамики исследуемого периода, поскольку

не принимает во внимание промежуточные члены ряда, отсюда теряется

существенная для анализа информация. Именно эти опущенные при расчете

среднего темпа члены определяют форму тенденции развития. Отсюда, чем

продолжительнее период, для которого исчисляется средний темп, тем больше

теряется информации, тем меньше он играет роль обобщающего признака.

Очевидно, что точность его определения не увеличивается при увеличении

числа наблюдений, т.е. увеличении длины ряда. Из сказанного выше следует,

что средний темп как обобщающий показатель динамики имеет весьма

ограниченную ценность.

2.3. Комплексная оценка услуги

В данной части приведен метод комплексной оценки услуги и отдельных ее

составляющих, позволяющий выявить компоненты, которые необходимо

скорректировать в процессе позиционирования услуги на рынке,

скорректировать систему позиционирования и продвижения услуги, получить

количественную оценку в отношении услуги и ее составляющих.

Определение вышеописанных показателей принципиально необходимо при

выведении нового товара на рынок (или репозиционирования, модернизации

старого), поскольку именно на их основе возможно формирование рационального

и экономически оправданного комплекса продвижения услуги на рынке.

2.3.1. Оценка составляющих услуги по методу МКОТС

Как оценить потребности потенциального покупателя, на основе которых мы

могли бы сформировать конкурентоспособные составляющие нашей услуги? Для

этого необходимо еще раз рассмотреть и понять сущность услуги с точки

зрения маркетинга. Рассмотрение предлагается на базе маркетинговой

инновационной модели "МКОТС", которая по своей методической сущности

согласовывается с "западной" моделью "сервисного качества". Модель

позволяет:

определить значимость для потребителя отдельных составляющих услуги;

определить составляющие новой услуги и внимание, которое необходимо каждой

из них;

определить "акценты" рекламной политики предприятия (сравнительный

критерий);

рассчитать степень удовлетворенности потребителя составляющими услуги и

всей услугой в целом;

определить составляющие, которые необходимо корректировать в услуге;

определить эффективность мероприятий по корректированию составляющих

услуги.

Рассмотрим метод построения модели как поэтапный алгоритм, позволяющий

реализовать все ее вышеперечисленные возможности.

Этап I. Определение составляющих услуги

В первую очередь, метод, построенный на базе маркетинговой инновационной

модели "МКОТС", подразумевает определение составляющих услуги. Составляющие

услуги - это потребности, удовлетворяемые с ее помощью. Очевидно, что любая

услуга удовлетворяет не одну потребность, а несколько. Рассмотрим это на

примере услуги "фотоэпиляция" в салоне красоты.

привлечение клиентов;

создание имиджа фирмы;

соответствие цены предполагаемому ценовому диапазону;

наличие "высокой" репутации фирмы, оказывающей услугу;

эстетика (дизайн и эстетико-этические составляющие) оказываемой услуги.

Соответственно, данные потребности, удовлетворяемые в процессе оказания

услуги, и будут являться составляющими услуги (компонентами услуги). Для

краткости, назовем компоненты услуги: "привлечение", "имидж", "цена",

"репутация" и "эстетика". То есть определено - из каких составляющих нам

нужно комплектовать услугу. Формирование комплекса составляющих для

конкретных услуг производится экспертами в соответствующих предметных

областях на основе опыта позиционирования и/или исследования базовых

потребительских тенденций. Рекомендуется формирование компонентов в

количестве от 5 до 7, поскольку меньшее количество компонентов не выразит

сущности потребностей, удовлетворяемых услугой, а большее количество

заведомо избыточно и размывает сущность услуги.

Очевидно, что каждая составляющая (компонента) услуги это также сумма ряда

подкомпонентов, которые на более детальном уровне уточняют ее сущность.

Составляющие первого и второго уровня могут быть представлены в виде

древовидной разветвленной структуры, как показано на табл. 12

|“привлечение” |Соответствие ожидаемому эффекту услуги |

| |Динамика привлечения клиентов |

| |Устойчивость привлечения |

|“имидж” |“имидж”, реализованный в услуге |

| |Устойчивость “имиджа” |

|“цена” |Цена, включенная в сервис |

| |Цена услуги |

|“репутация” |Накопленная репутация услуги |

| |Текущая репутация услуги |

| |Репутация фирмы, оказывающей услугу |

|“эстетика” |Эстетика оказания услуги |

| |Эстетика рекламы |

Таблица 12 Древовидная структура представления компонент первого и второго

уровня в отношении услуги, рассматриваемых по методу МКОТС

Этап II. Формирование системы опроса

Исходными данными для решения поставленной задачи (оценка составляющих

услуги) являются результаты опроса потенциальных потребителей, то есть

метод построен на экспертном опросе. На основе предварительно определенных

компонентов услуги ("привлечение", "имидж", "цена", "репутация" и

"эстетика") формируется система опроса потенциальных потребителей, в

которую закладываются следующие задачи: определение значимости (веса)

компонентов услуги для потенциального потребителя и определение отношения

потребителя к каждому из компонентов системы по четырех- и более

дифференциальной шкале. При формировании системы опроса, во-первых,

задается вопрос с целью определения значимости параметров. Во-вторых,

вопрос о степени реализации составляющих услуги для опрашиваемого клиента

(очевидно, что опрос по данному методу должен проводиться только после

оказания клиенту услуги). В-третьих, в той или иной форме задается вопрос с

целью определения принадлежности опрашиваемого к определенному сегменту.

Накопление результатов и их обработка могут производиться по расчетному

базису, представленному в III-IV этапах метода. Для реализации расчетного

алгоритма возможно применение программного пакета "МКОТС 2.0".

Этап III. Оценка веса (значимости) составляющих услуги

Очевиден принцип пересчета значений базы данных в соответствующий вес

компонентов, например это можно сделать простым суммированием значений по

всем полям (w1, :, w5) с последующей нормализацией значений для каждого

сегмента. Результат такого пересчета представлен в табл. 13.

Таблица 13 Структура веса составляющих услуги по j-му сегменту на примере

товара: "оказание косметических услуг"

|Компоненты (потребности) |Wji |

| “привлечение” |0,57|

| “имидж” |0,29|

| “цена” |0,71|

| “репутация” |0,43|

| “эстетика” |1,00|

Мы можем видеть вес (значимость для потребителей услуги) отдельных ее

составляющих. И на основе полученного распределения значимости между

составляющими услуги можно сделать соответствующие выводы:

если формируется новая услуга, то возможно определение составляющих,

которые необходимо усилить (уделить первейшее внимание при формировании) в

первую очередь. В нашем примере (см. табл. 13) мы должны сделать акцент на

“эстетику” выполняемой услуги и на ее стоимость. Это необходимо для

привлечения клиентов.

Для существующей услуги, в процессе реализации комплекса ее продвижения,

возможно определение акцентов рекламной компании в отношении предлагаемой

услуги. В нашем примере "эстетика" и “цена” имеют наибольшие значения веса

среди составляющих услуги (1.00 и 0.71 соответственно). Соответственно и

акценты рекламной политики должны основываться на "подчеркивании" того,

насколько эффективна наша услуга с точки зрения ее эстетического уровня и

на сколько ее стоимость соответствует этому уровню.

Этап IV. Расчет удовлетворенности составляющими услуги и услугой в целом

Удовлетворенность составляющими оказанной услуги пересчитывается из

расчетной базы данных аналогично пересчету веса: вычисляется сумма по

колонкам (по всем составляющим услуги m1-m5), результат пересчета взаимно

нормализуется (приводится к визуально сопоставимым значениям от 0 до 1).

Результаты расчета представлены в табл. 14.

Таблица 14 Результат расчета удовлетворенности отдельными составляющими

услуги и услугой в целом на примере услуги: "оказание косметических услуг"

|Компоненты (потребности) |Wji | uji|Wji *uji|

| “привлечение” |0,57|0,22|0,13 |

| “имидж” |0,29|0,17|0,05 |

| “цена” |0,71|0,57|0,40 |

| “репутация” |0,43|0,09|0,04 |

| “эстетика” |1,00|1,00|1,00 |

| | | |U=1,62 |

Оценка составляющих услуги (uij) может быть проанализирована напрямую:

какие составляющие "удались" в процессе проектирования и позиционирования

услуги. В нашем примере, очевидно, что наиболее удачно мы реализовали

компоненты "эстетика" и “репутация”, а в отношении "цены" произошла

некоторая неудача.

Оценка удовлетворенности нашей услугой в целом (этот параметр называют

"критерием потребительской удовлетворенности" услугой - КПУ) рассчитывается

с учетом соответствующего веса составляющей:

U= S(Wij* uij).

КПУ имеет смысл анализировать только в сравнении с КПУ услуг-конкурентов,

или КПУ других товаров в ассортименте, либо рассматривать значение

показателя в динамике (его изменение). Показатель КПУ сам по себе не имеет

ценности - это сравнительный показатель, соответственно, по этому

показателю возможно:

определить рейтинг услуги среди услуг-конкурентов;

определить, насколько наше влияние на состав услуги было эффективным в

течение времени;

сравнить показатель КПУ в рамках предлагаемого нами ассортимента услуг,

установив их "рейтинг".

Логично предположить, что по каждой услуге из ассортимента, имея ряд

значений КПУ (по одному на каждый сегмент для каждой услуги), мы вправе

провести предварительное сегментное позиционирование, которое бы определило

наиболее удачный сегмент для предложения исследованной услуги.

Критерием такого позиционирования служит максимум удовлетворенности

(максимум КПУ), выраженной тем или иным сегментом.

Этап V. Оценка свойств услуги, которые необходимо модернизировать

В соответствии с разработанным МКОТС, если значение U (КПУ) меньше, чем

значение удовлетворенности товаром - конкурентом (Uк), то необходима

корректировка потребительских свойств услуги. Значение коэффициентов

удовлетворенности товарами-конкурентами определяется аналогичным способом

по методу комплексной оценки товарных систем (МКОТС). Для определения

потребительского свойства услуги, требующего наибольшего внимания при

корректировке, выделяют свойства с минимальным значением ui (u1=min) и

максимальным значением веса wi. При создании формулы для расчета

"коэффициента необходимости корректирования" в качестве исходных

предпосылок было взято два утверждения, логично проистекающих из сути

предложенного метода МКОТС:

чем больше вес компонента, тем больше необходимость корректирования

компонента;

чем больше критерий суммарной удовлетворенности, тем меньше необходимость

корректирования компонента.

Таким образом, необходимость корректирования компонента можно выразить

следующим математическим условием:

NESi = Wi / ui,

где NESi - коэффициент необходимости (или приоритетности) корректирования

компонента услуги; Wi - вес i-го компонента; ui - критерий потребительской

удовлетворенности компонентом.

В нашем примере, исходя из данных табл. 15, очевидно, что наибольшего

внимания и усилий по модернизации требует параметр "репутация" (NESi=4,78).

Таблица 15 Форма таблицы для поиска слабых параметров изделия

|Компонент | Вес | Критерий | Коэффициент |

| |компонента |удовлетворенности |необходимости |

| | | |корректирования |

| | Wi | ui | NESi=Wi/ui |

|“привлечение” | 0,57 | 0,22 | 2,59 |

| “имидж” | 0,29 | 0,17 | 1,71 |

| “цена” | 0,71 | 0,57 | 1,25 |

| “репутация” | 0,43 | 0,09 | 4,78 |

| “эстетика” | 1,00 | 1,00 | 1,00 |

Этап VI. Оценка эффективности мероприятий по модернизации свойств услуги

После изменения свойств (или свойства) услуги проводится повторный анализ

потребительских свойств и определяется эффективность корректирующих

мероприятий, как разность между начальным значением КПУ (U) и достигнутым в

результате корректировки ( U'):

E=(U'-U)/U

Страницы: 1, 2, 3