 |
РУБРИКИ |
Анализ позиций товаров и услуг на примере сотовой сети Билайн |
РЕКЛАМА |
||
|
Анализ позиций товаров и услуг на примере сотовой сети Билайнp>* - информация на 20.01.1999 года1 Дополнительные услуги Все услуги, предоставляемые компаниями, можно условно разделить на базовые и дополнительные. К базовым услугам относятся: радиотелефонная связь между абонентами сотовой сети, беспроводной доступ к МГТС, доступ абонента сети общего пользования к абонентам сотовой сети, выход в сеть международной и междугородной связи. Помимо этих услуг, которые предоставляются всем клиентам сетей радиотелефонной связи, компании предлагают широкий спектр дополнительных услуг. Стандартный набор услуг, который присутствует в прайс-листах практически всех компаний, следующий:
Абонент может переадресовывать входящие звонки, поступающие на его номер, на любой другой, заранее определённый номер. Это удобно в тех случаях, когда телефон включен или находится вне зоны обслуживания, либо линия связи занята. Переадресация бывает трех видов: безусловная, по состоянию «нет ответа» (телефон не отвечает, выключен или находится вне зоны охвата сотовой сети), переадресация по состоянию «занято» и переадресация на любой городской или мобильный телефон (оплата звонков в МТС И МСС – по ранее определенному тарифу, в БИ ЛАЙН переадресованные звонки – бесплатные). . ожидание вызова; Эта услуга позволяет при получении во время разговора сигнала о звонке другого абонента переключиться на разговор с ним, а затем снова вернуться к прежнему разговору. . конференц-связь (трехсторонняя связь); Позволяет абоненту вести разговор сразу с двумя собеседниками одновременно или поочерёдно с каждым из них в течение одного разговора. . предоставление детализированного счета за услуги связи. Детализированный счет по желанию может предоставляться ежемесячно, может содержать выборочные распечатки, а также быть разовым. Он позволяет клиенту получить информацию о дате, времени, продолжительности и стоимости каждого разговора за определённый период. Абоненты БИ ЛАЙН могут заказать доставку счёта в удобное им время или получить ежемесячный детальный счёт на дискете. . услуги голосовой почты. Голосовая почта позволяет принимать и хранить голосовые сообщения. Кроме того, несомненным преимуществом голосовой почты является то, что она исполняет функции автоответчика, даже когда сотовый телефон выключен. Пользователь голосовой почты получает личный "почтовый ящик", в который поступают различные сообщения (например тех, кто не смог дозвониться или решил оставить голосовое сообщение). Система уведомляет абонента о поступившей информации с указанием даты и времени ее записи. Следует отметить, что БИ ЛАЙН предлагает расширенный набор функций
голосовой почты. Услуга голосовых сообщений вместе с другими
дополнительными услугами входит в специально разработанный компанией
пакет под общим названием "Навигатор". Кроме уже описанных возможностей,
пользователи этого пакета услуг могут пересылать сообщения из своего
почтового ящика в почтовые ящики других абонентов или же
запрограммировать рассылку сообщений на любые телефонные номера. Весьма интересна и полезна еще одна услуга пакета "Навигатор" – факсимильно-голосовая почта. Действуя по принципу голосовой почты, эта услуга дает возможность абонентам сети совершать различные действия с факсимильными сообщениями: их можно хранить в почтовом ящике, переадресовывать на другой факсимильный аппарат и производить те же операции, что и с голосовыми сообщениями. Факсимильно-голосовая почта особенно удобна для тех, кто заботится о конфиденциальности приходящей факсимильной информации – абонент в удобное время может получить факс на выбранный номер, Референт-связь в дополнение к сервису факсимильно-голосовой и
голосовой почты выполняет функции электронного секретаря. Используя
референт-связь клиенты имеют возможность еще до соединения с другим
абонентом узнать, кто звонит, и выбрать дальнейший путь общения. Абонент
сети получает уведомление на пейджер о том, что его ждет вызов, и
связавшись со своим почтовым ящиком может узнать имя звонящего. Референт связь может существенно облегчить жизнь тех, кому необходимо лично
отвечать на важные звонки и при этом имеет возможность отложить
несущественные разговоры. Для различных категорий пользователей пакета В компании МСС клиенты могут максимально расширить возможности офисной В конце 1998 г. компаниями была введена услуга подключения сотового телефона к компьютеру или факсимильному аппарату и, при помощи специально разработанного интерфейса, передавать данные по модему и факсимильной связи. Кроме перечисленных услуг за определенную плату абоненты всех сетей могут выбрать или изменить телефонный номер по собственному усмотрению, установить радиотелефон в автомобиле. Все компании и их дилеры предлагают широкой выбор аксессуаров для автомобиля, что позволяет вести телефонный разговор, не отвлекаясь от дорожной обстановки и не убирая рук с рулевого колеса. Существует также возможность установить стационарные радиотелефоны там, где отсутствует обычная телефонная связь-с загородных домах, офисах, на отдаленных промышленных объектах. Владелец такого аппарата может пользоваться всеми преимуществами и услугами сотовых сетей. Недавно абоненты сетей БИ ЛАЙН, МСС, а затем и МТС получили
возможность пользоваться телефонами справочной службы и так называемой Таблица 3. ДОПОЛНИТЕЛЬНЫЕ УСЛУГИ (ежемесячная плата) * | | | | |
** - Расчеты по курсу ЦБ на 20.01.99 (1$ = 22,98 руб.) 2 РОУМИНГ Вы часто бываете в командировках, и вам не хочется расставаться с привычным сотовым телефоном? В таком случае вам поможет такая услуга, как роуминг, то есть возможность разговаривать самому и отвечать на звонки по своему мобильному телефону при поездках в другие города и страны. На сегодняшний день наиболее простой и разветвленной системой
роуминга в России обладает сеть “Сотел” (в нее входит “Московская Сотовая А вот при поездках за границу большинство сотовых абонентов предпочитают брать трубки МТС и “БИ ЛАЙНа”. Игорь Линшиц, президент концерна “Нефтяной”: “ У меня два мобильных телефона: один от “БИ ЛАЙНа”, а другой – от МТС. Мне приходится ездить по ближнему зарубежью – в Белоруссию, Киргизию. В такие поездки я беру с собой телефон “Московских ТелеСистем”. А в Москве пользуюсь “БИ ЛАЙНом”. Если поездки за рубеж для вас дело обычное, то вам стоит обратить
внимание на то, какой роуминг предоставляет компания – ручной При ручном (административном) роуминге вам придется перед поездкой посетить офис компании, поменять на время отсутствия аппарат, если вы едите за рубеж, указать точный маршрут поездки и время пребывания в каждом пункте, а затем , по прибытию в пункт назначения, зарегистрироваться у местного оператора. Поменяется также и номер вашего телефона, о чем всех ваших абонентов оповестят автоматически оператор компании. За роуминг все компании взимают дополнительную плату. “БИ ЛАЙН” за ручной роуминг в пределах России берет $ 6 в день плюс $0.82 за минуту разговора (против обычных $0,54 по базовому тарифу). В МСС за междугородние звонки во время поездки по России с вас возьмут $0.69-2.08 (против обычных $0.6) в зависимости от географического положения региона. Повышение абонентской платы на время пользования роумингом в МСС не предусмотрено. Роуминг при поездках по Европе предоставляют все три московские компании. Отдельно стоит сказать о возможности роуминга в Америке. Дело в том Юрий Айзеншпис, продюсер: «В командировки по России я беру с собой
телефон МТС. Однако он не действует в Америке – там я пользуюсь «БИ Таблица 5. РОУМИНГ |Компания |Роуминг |Роуминг |Роуминг | |«БИ ЛАЙН» |Ручной роуминг: |Ручной роуминг: |Автоматический и| 3 Системы защиты от несанкционированного доступа Еще год назад проблема несанкционированного использования телефонных сетей была одной из острейших и для компаний, и для абонентов. Самым распространённым в сотовых сетях способом "пиратства" являются "двойники" (в мировой практике этот способ более точно именуется клонированием). К счастью, сейчас эта проблема практически решена – все компании ввели различные системы защиты от несанкционированного доступа. Тем не менее, вопрос защиты сети, как и конфиденциальность информации, очень часто интересует клиентов. В сети БИ ЛАЙН используется многоуровневая система защиты от В стандарте D-AMPS предусмотрен режим идентификации, который позволяет надежно защитить легальных абонентов от «пиратов». Система защиты, которую использует МСС, хорошо зарекомендовала себя
в Скандинавии. Аналогичная система шифрования используется Пентагоном. Компания МТС также предлагает сложную многоуровневую систему защиты, благодаря которой в сеть невозможно войти, даже воспользовавшись украденным зарегистрированным телефоном. Существующая система полностью защищает абонента от клонирования. По стандарту GSM, в каждом аппарате есть SIM-карта- своеобразный ключ доступа в сеть. Подделать эту карточку практически невозможно. Эта карта также содержит специальный пароль, защищающий телефон от несанкционированного использования-PIN-код. Если же телефонный аппарат был украден вместе с карточкой, мошеннику придется подбирать PIN-код, набираемый при каждом включении аппарата. Если PIN- код трижды неверно набран, SIM-карта блокируется. Разблокировать SIM- карту можно с помощью PUC-кода (personal unblocked code), владельцем которого является абонент. Если PUC-код десять раз набран неверно, SIM- карта блокируется окончательно. Наряду со сложными техническими способами защиты существует и более простой административный способ. По российскому законодательству, владелец радиотелефонного средства должен иметь специальное разрешение на его использование. Легальные абоненты компаний при помощи компаний- операторов получают такие разрешения. Если в вашей машине стоит телефон, но нет разрешения на его использование, инспектор ГАИ может его конфисковать. Еще один немаловажный фактор, которым интересуются покупатели
сотовых телефонов и услуг - конфиденциальность информации. Естественно,
надежная репутация и имидж всех рассматриваемых компаний, как и
отношение к клиентам, уже в некоторой степени гарантируют
конфиденциальность . Доступ к информации о клиентах возможен только по
запросу спецслужб и только в случаях, предусмотренных законодательством. Что же, какие выводы мы можем сделать на основе изложенного материала. Одно можно сказать с наибольшей вероятностью, что абсолютного лидера, по всем критериям сравнения – нет. Каждая компания обладает рядом положительных качеств, свойственных только ей. Поэтому, можно сказать, что выбирая компанию – оператора сотовой сети, мы должны точно знать – зачем, для каких конкретных целей мы приобретаем сотовый телефонный аппарат. 4 Сертификация в большой технологии: особенности национальной охоты на ... клиента. Исследования по становлению технологической организации хозяйства показали, что основной функцией больших технологий является обеспечение качества жизнедеятельности (в нашем случае - по критерию качества услуг связи) на раз и навсегда установленном высоком уровне. При этом требуется постоянная сертификация производства услуг. Традиционно сертифицируются три компонента производства: продукция,
технология (включая управление, маркетинг, рекламу и т.д.) и персонал. Качество продукции - сотовых телефонов с набором услуг - задается надежностью, дизайном, безопасностью и многими другими параметрами. Качество технологии включает в себя не только и не столько качество оборудования. Это прежде всего оценка качества условий для развития производства. Ведь современное производство постоянно изменяется, и сертификат на технологию подразумевает, что будет выпущено несколько разновидностей продукции и все качественные. Причем модернизация существующей технологии будет выполнена персоналом, которому также требуется дать оценку. Конечно, привлечение клиента качеством услуг сотовой сети - дело
обычное. Особенности охоты на клиента в нашем случае заключается в
особенностях технологии торговли. Дело в том, что развитие в больших
технологиях обеспечивается за счет разворачивания инфраструктуры и
заполнения ее материалом жизнедеятельности и профессиональной деятельности. В свою очередь, найденный принцип позволяет более точно
подготавливать рекламные мероприятия по привлечению клиентов сотовой сети Методика оценки объема потенциального рынка услуг сотовой связи. Сегодня возникает острая необходимость оснащения субъектов рынка современными системами связи, обеспечивающими быстрое реагирование на изменения рыночной конъюнктуры. Прежде всего, в этих условиях фирма особенно подвержена колебаниям конъюнктуры рынка. Рынок потребителей услуг связи довольно объемен, в силу чего обслуживание требует от фирмы постоянного сбора и обработки огромного потока информации, что значительно повышает себестоимость оказываемых услуг. Ориентация на все группы потребителей усложняет процесс разработки новых видов услуг, пользующихся спросом у всех, что вынуждает фирму постоянно искать возможности удовлетворения потребностей, возникающих у отдельных клиентских групп, посредством предложения им своих новых продуктов и услуг. В этих условиях фирма стремится выделить и проанализировать ту часть на рынка, те группы потребителей, на потребности которых она намерена ориентировать предложение своих услуг, обеспечивая себе наиболее высокую рентабельность. Кроме того, снижается риск отрицательного влияния на фирму изменений конъюнктуры рынка. В основе подхода выделения конкретных групп потребителей лежит положение о невозможности фирмы удовлетворить все разнообразные потребности и необходимости сосредоточения усилий на более предпочтительных сегментах. В условиях постоянно изменяющейся ситуации успех способствует не той фирме, что лишь наблюдает за происходящими переменами, пассивно фиксируя их, а той, что опираясь на поступающую информацию, способна внести необходимые исправления в разработанные стратегические мероприятия. Сама же необходимость стратегии и тактики очевидна, поскольку связана с изменением риска при принятии решений, а следовательно, риска неполучения будущего дохода. Стратегия и тактика осуществляется на основе поставленных целей, определенных внутренних возможностей фирмы, открывающихся рыночных возможностей и выявленных с их учетом маркетинговых возможностей фирмы, а также отбора целевых рынков. Если исходить из того, что основной целью фирмы является в конечном счете получение максимально возможной прибыли, а источником этой прибыли являются доходы потребителей, то положение о том, что стратегия и тактика маркетинговой деятельности фирмы направлена на привлечение доходов потребителей, имеет большой практический смысл. Дело в том, что динамика доходов потребителей оказывает существенное влияние на спрос, и фирмы часто оказываются в ситуации, когда при прочих равных условиях доходы потребителей и соответствующая ценовая стратегия определяет объем реализации услуг на обслуживаемом рынке. Рынок определяется как пересечение избранного класса клиентов с товарами и услугами фирмы. Исходя из факта довольно высоких цен на услуги сотовой связи (цена
одной минуты по разговорной оплаты около 0,5 у.е. (по данным крупнейших
фирм, предоставляющих услуги сотовой связи). Если предполагать, что 1 у.е.= Оценим количество возможных клиентов (1-й метод) на примере московского рынка и динамику их роста, что позволит выбрать наиболее рациональную стратегию количественного роста предоставляемого объема услуг и возможные маркетинговые стратегии следующего уровня. Подобную оценку и расчет на основе предложений методики возможно осуществить в рамках любого географического пространства. Первоначально рассчитаем среднемесячный тариф одного клиента. На основании достоверной информации среднее время телефонных переговоров одного абонента в месяц (То) - то можно определить из величины месячных доходов фирмы, поучаемых к оплате телефонного тарифа: Do То = ------------------- , где (1.1) Со х N Do -доход фирмы за месяц по платежам абонентов за телефонные услуги, По данным внутреннего учета фирм сотовой связи То =500 минут. исходя из стоимости одной минуты по разговорной платы и среднемесячного времени разговоров одного клиента, можно вычислить среднемесячную оплату услуг одним клиентом, что составит: См=Со х То, (1.2) или См=0,5 х 500=250 долларов США, где Таким образом, средний потребитель стандартной городской телефонной услуги считает ее для себя приемлемой, если относительная величина данной услуги ((Стл) не превышает: 20 х 2 20 х 2 ЗП 894 (1.3) от ежемесячной заработной платы, без учета междугородних телефонных переговоров. Бюджет любого хозяйства можно назвать сбалансированным в случае соответствия друг другу доходов и расходов. Любой потребитель с точки зрения его потребительского поведения
стремится к получению максимума эффекта от использования своих денежных
средств. Кроме того, любая покупка для потребителя всегда компромисс,
ожидаемый риск неэффективного расхода личного бюджета. Cм 250 D1> =- -------------- = ------------- = 6 250 долларов США (1.4) (Стл 0.04 Очевидно, что доход D1 будут иметь действительно только состоятельные
клиенты, уровень которого во много раз превышает номинальную среднемесячную
заработную плату на одного работника 894 руб. = 55 долларов США (по курсу Оценим рынок состоятельных клиентов в г. Москве, используя дифференциацию доходов населения, предложенную Госкомстатом России в 1998 году, приведенную в таблице 1 в относительных величинах к денежным доходам: Таблица 6. Дифференциация доходов по группам населения
Очевидно, что (Di 5 (1.5) а средний доход в каждой подгруппе равен: __ _ ЗП х ( i (1.6) 0.2 Предположим, что пятая группа населения разбивается на пять подгрупп с аналогичной дифференциацией доходов. Таблица 6. Дифференциация доходов по 5 группе населения
Для пятой подгруппы средний доход: _ ЗП х 0.462 0.2 Продолжая дифференциацию далее, имеем: __ 0.2 0.2 И, наконец, __ 0.2 0.2 Можно сказать, что лишь 0,8% населения России имеют доход более 11 018 рублей. В Московском регионе средний доход высокооплачиваемых работников примерно в 5 раз выше, чем в среднем по России, что обусловлено существенной концентрацией капитала в столице России. В этой связи, правомерно предположить: DM 555 = 5 D555 = 55 090 рублей (или ~ 8 600 долларов США). Таким образом, нижняя граница числа состоятельных клиентов в Москве составляет: N ck = NM x 8*10 -3, (1.7)
где Для определения количества клиентов в г. Москве воспользуемся формулой: Ттд Nм =No ----------. , где (1.8) Тсж
В результате расчетов получим: Ттд Nм =No ---------- х 8 х 10 –3 = 8 500 000 ------- х 8 х 10 –3 = 42 Тсж Для оценки достоверности полученных по результатам расчета данных воспользуемся другой методикой (2-метод) определения числа состоятельных клиентов. Согласно данным Госкомстата на январь 1998 года на долю 10% наиболее
обеспеченного населения приходилось 31% денежных доходов, а на долю 10%
наименее обеспеченного населения - 2,3%. Соотношение доходов 10% наиболее и
наименее обеспеченного населения (коэффициенты фондов) составило 13,5. ЗП х ( 1 0,89 х 10 ( 5 х 0,058 х 10 х 2 0.2 0.2 а 10% населения с максимальным уровнем дохода D max = 258 руб. х 13,5 = 3 483 руб. = 3,5 тыс. рублей. Повторяя итерацию, имеем результат: 1% работоспособного населения с высоким уровнем дохода около: D max 1% = 3,5 тыс. руб. х 13,5 = 47 тыс. рублей. Учитывая, что трудоспособное население в г. Москве по данным Мосгорстата составляет 5,0 * 106 человек, получаем оценку числа состоятельных клиентов: N ck = 5,0 x 106 x 10-2 = 5 * 104 = 50 000 человек. Расхождение в оценке числа состоятельных клиентов по первому и второму методу составляет 8 000 человек. С учетом возможных расхождений будем принимать в дальнейших расчетах количество состоятельных клиентов в г. Москве 45 000 человек. Расчеты по первому и второму методам производились на основе
численности населения г. Москвы, и не принимали к учету лиц-нерезидентов,
российских граждан, приезжающих в Москву временно, а также корпоративных
клиентов (юридических лиц), соотношение которых можно считать примерно
одинаковым. Исходя из этой посылки, суммарная оценка возможного числа
клиентов Московского региона (объема рынка сотовой связи) по состоянию на
Учитывая факт деления рынка сотовой связи конкурирующими компаниями, работающими на различных технологических стандартах сотовой связи, можно констатировать, что число обслуживаемых абонентов на территории России системы стандарта GSM составляет 50 тысяч абонентов, NMT - 70 тысяч абонентов и AMPS - 80 тысяч абонентов. По предложенной методике оценим число состоятельных клиентов в При оценке Российского рынка сотовой связи за основу следует принять
подгруппу N 555, поскольку практика показывает уменьшение времени
переговоров примерно в 2 раза, что объясняется снижением темпа жизни и
относительным уменьшением доходов по сравнению с аналогичной группой Доходы подгруппы N 555, рассчитанные по формуле [1.6 ] составят: __ D555 х ( 5555 11 х 1000 х 0 .462 0.2 0.2 что примерно составляет 1 100 долларов США (по курсу ЦБ на 20.01.99). Рассчитаем общее число состоятельных клиентов без учета Московского региона по России в целом: Ттд 40 Тсм 65 (1.9) где (N p - N M) - численность постоянного населения России без учета
населения г. Москвы, Учитывая, как и в случаях расчета клиентов в г. Москве, еще и абонентов юридических лиц, иностранных клиентов и клиентов г. Москвы, выезжающих в другие регионы, рассчитаем общую возможную численность потенциальных клиентов сотовой связи в целом по России при данной стоимости одной минуты по разговорной оплаты: N cp. =140 000 x 3 + 50 000 = 470 000 человек. В настоящее время количество абонентов, охваченных сотовой связью в МАРКЕТИНГОВЫЕ РЕКОМЕНДАЦИИ Учитывая вышеприведенные факты, понятно, что есть над чем работать. И, естественно, работа по привлечению и завоеванию новых сегментов рынка ведется. Но здесь стоит проблема выбора методов стимулирования, правильное решение которой, гарантирует прибыль, а неправильное – убытки. И в данной главе я хочу попытать сравнить сумму капитальных вложений, например, в рекламу и количество прибыли, полученной благодаря воздействию этой рекламы. Концепция маркетинга утверждает, что залогом достижения целей организации является определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами. Современный маркетинг требует гораздо большего, чем просто создать
хороший товар, назначить на него привлекательную цену и обеспечить его
доступность для целевых потребителей. Фирмы должны еще осуществлять
коммуникацию со своими заказчиками. При этом в содержании коммуникаций не
должно быть абсолютно ничего случайного. Формы и методы использования
рекламы столь многообразны, что сделать какие-либо общие заключения о ее
специфических качествах как составного элемента комплекса стимулирования
затруднительно. Однако все же можно выделить следующие черты: Общественная природа рекламы предполагает, что товар является законным и общепринятым. Фирме предстоит принять решение о том, какие средства следует
затратить на сферу стимулирования в целом. Сумма ассигнований определяется
с помощью следующих наиболее популярных приемов: метод исчисления затрат Метод исчисления затрат «от наличных средств». Суть метода состоит в том, что фирмы выделяют в бюджет на стимулирование определенную, сумму, которую они, по собственному мнению, могут себе позволить истратить. Подобный метод определения бюджетацеликом и полностью игнорирует влияние стимулирования на объем сбыта. В результате величина бюджета целиком и полностью игнорирует влияние стимулирования на объем сбыта. В результате величина бюджета из года в год остается неопределенной, что затрудняет перспективное планирование рыночной деятельности. Метод исчисления «в процентах к сумме продаж». По данному методу фирмы исчисляют свои бюджеты стимулирования в определенном процентном отношении либо к сумме продаж (текущих или ожидаемых), либо к продажной цене товара. Конечно, в этом методе есть ряд преимуществ. Во-первых, расчет в процентах к объему продаж означает, что сумма ассигнований на стимулирование будет, скорее всего, меняться в зависимости от того, что фирма «может себе позволить». Во-вторых, этот сктод звчтвылкт руководство учитывать взаимосвязь мжеду издержками по стимулированию, продажной ценой товара и суммой прибыли в расчете на товарную единицу. В-третьих, он способствует поддержанию конкурентной стабильности в такой мере, что фирмы-конкуренты тратят на стимулирование примерно один и тот же процент суммы своих продаж. Однако, не считая этих преимуществ, метод исчисления в процентах к
сумме продаж почти ничем не оправдывает своего существования. Он строится
на окольных рассуждениях о том, что сбыт является причиной стимулирования,
а не следствием. Он ведет к тому, что размер бюджета определяется наличными
средствами, а не имеющимися возможностями. Мешает проведению экспериментов. Этот метод не дает логических оснований для выбора конкретного процентного показателя, за исключением разве случаев действий на основе прошлого опыта или нынешних действий конкурентов. И наконец, он не поощряет формирования бюджета стимулирования с учетом того, чего заслуживает каждый отдельный товар и каждая отдельная сбытовая территория. Метод конкурентного паритета. Некоторые фирмы устанавливают размер своего бюджета стимулирования на уровне соответствующих затрат конкурентов. В этом методе есть две положительные стороны. Одна из них заключается в том, что уровень затрат конкурентов олицетворяет собой коллективную мудрость отрасли. Вторая положительная сторона - поддержание конкурентного паритета помогает избегать острой борьбы в сфере стимулирования. Однако нет никаких оснований считать, что у конкурентов более здраые взгляды на то, сколько именно следует тратить на цели стимулирования. Каждая фирма отличается от другой своими репутациями, ресурсами, возможностями и целями, что размеры их бюджетов стимулирования вряд ли можно считать надежными ориентирами. Кроме того, нет никаких доказательств в пользу утверждения, что бюджеты, сформированные по методу конкурентного паритета, препятствуют развертыванию острой борьбы в сфере стимулирования. Оценка рекламной программы. Необходимо производить постоянную оценку проводимой рекламы. Для замеров ее коммуникативной и торговой эффективности исследователи пользуются несколькими разными методами. Вот один из них. Замеры торговой эффективности. Какой объем продаж порождается объявлением, повысившим уровень осведомленности о товаре, например, на 20%? Ответ на этот вопрос могут дать замеры торговой эффективности. Дело это нелегкое, поскольку на сбыт оказывают влияние и другие факторы, в частности, свойства самого товара. Одним из способов замера торговой эффективности рекламы является
сравнение объема продаж с расходами на рекламу за прошедший период. Реклама требует больших денег, которые легко растратить впустую, если фирма не сумеет точно сформулировать задачу, примет недостаточно продуманные решения относительно рекламного бюджета, обращения и выбора средств рекламы, не сумеет произвести оценку результатов рекламной деятельности. Благодаря своей способности влиять на образ жизни реклама привлекает к себе и пристальное внимание общественности. Постоянно усиливающееся регулирование призвано гарантировать ответственный подход к осуществлению рекламной деятельности. Результаты деятельности АО “Вымпелком” на конец 1998 года и основные финансовые показатели. Несмотря на экономический кризис в России, на 31 декабря 1998 года
число абонентов “Вымпелкома” увеличилось за год приблизительно на 12%, что
составляет около 124 000, по сравнению с прошлым годом, когда число
абонентов по состоянию на конец 1997 года равнялось 110 140. Однако, в
результате экономического кризиса, разразившегося в августе 1998 года, в
четвертом квартале “Вымпелком” потерял около 12% абонентов, если сравнивать
с данными на 30 сентября 1998 года, когда число абонентов составляло 141 Число абонентов “Вымпелкома” сети GSM несколько увеличилось в четвертом квартале, несмотря на общее сокращение базы абонентов за тот же период. По состоянию на 31 декабря 1998 г. число абонентов сети GSM достигло приблизительно 21 000, что составляет около 17% от всей абонентской базы компании. Увеличение числа абонентов сети GSM произошло главным образом за счет притока новых абонентов, которые выбрали программу предварительной оплаты с использованием телефонных карт (Pre Paid), которая была введена в конце октября 1998 года. В среднем в 1998 году количество эфирного времени, используемого одним
абонентом за месяц, составляло 295 минут, т.е. приблизительно на 21%
меньше, по сравнению с 376 минутами в 1997 году. Руководство компании
считает, что рост падения трафика в расчете на одного абонента в месяц
является непосредственным результатом экономического кризиса в России,
который привел в четвертом квартале к снижению использования эфирного
времени на 28%. В среднем в 1998 году ежемесячная выручка в расчете на
одного абонента (APRU) составила около 213 $, что на 23% ниже по сравнению
с 277 $, которые были получены в 1997 году. Это является отражением
сокращения использования эфирного времени, так как тарифы в 1998 году
существенно не изменялись. Кроме того, в этом году зафиксирован чрезвычайно
высокий уровень оттока абонентов, среднегодовое значение равняется 54%, что
главным образом является следствием экономического кризиса в России. По расчетам компании, выручка в четвертом квартале снизится по
сравнению с третьим кварталом, и по результатам финансового года,
завершившегося 31 декабря 1998 года, будут зафиксированы чистые убытки. Комментируя ситуацию, Генеральный директор АО «Вымпелком» Дмитрий В 1998 году продолжала расширяться область покрытия в Москве. В конце
года зона покрытия составляла около 36 700 кв. км. в сети D-APMS (см. В прошедшем году компания получила четыре новых лицензии для работы в
стандарте GSM-1800, что увеличило численность населения проживающего на
данных лицензионных территориях до 100 миллионов человек (68% населения Заключен ряд соглашений по предоставлению услуг в области спутниковой
связи на территории России. В декабре 1998 года компании ICO GLOBAL и ГП В декабре 1998 года ВымпелКом и норвежская телекоммуникационная компания «Теленор АС» (Telenor) объявили, что они достигли соглашения о покупке «Теленором» стратегического пакета акций АО «Вымпелком». Компания выпустит новые обыкновенные акции в размере 8 902 201 по цене 18,19 $ за акцию (13,64 $ за ADR). Сразу после заключения сделки «Теленор» будет владеть 25,7% всех голосующих акций «Вымпелкома» (31,64% владения обыкновенными акциями), за которые он выплатит около 162 млн.$, при этом вся названная сумма будет переведена на блокировочный счет (escrow) для оплаты приобретения акций. Эти капиталовложения будут использоваться для реализации лицензий на сети GSM, на строительство оптоволоконных линий связи, предоставление услуг на благоприятных финансовых условиях. Вопрос о выпуске акций для «Теленора» и некоторые другие вопросы
подлежат утверждению большинством в ѕ голосов акционеров «Вымпелкома», а
также утверждению со стороны различных российских регулирующих органов При условии положительного решения акционеров и регулирующих органов, компания предполагает завершить сделку к 1 июня 1999 года. По условиям сделки «Теленору» предоставляются три места из девяти в Совете Директоров. АО «Вымпелком» является одним из ведущих операторов сотовой связи в В этой главе приведены данные, которые основаны на представлении высшего менеджмента Компании о рыночных условиях и тенденциях в будущем. Реальная ситуация может отличаться от приведенных данных в результате
непредвиденных последствий, вызванных конкуренцией, воздействием
государственных и правительственных нормативных актов и постановлений в
отношении индустрии беспроводной связи, а также вследствие сложности
прогноза общих перспектив политического и экономического развития России. Невозможно дать какие-либо гарантии того, что в обозримом будущем может быть дана полная оценка воздействия экономического кризиса на Группу компаний «Вымпелком». В связи с неопределенностью такого рода невозможно оценить степень влияния на деятельность Компании происходящих в настоящее время или возможных в будущем изменений в политической, экономической и социальной сферах, а также существующего или будущего регулирования телекоммуникационной индустрии в России. 4. Анализ финансовых отчетов на основе GAAP АО “Вымпелком” – первая российская компания, разместившая свои акции на Нью-Йоркской фондовой бирже (NYSE) в виде американских депозитарных расписок (ADR) высшего (3-го) уровня (код VIP). NYSE является своеобразным элитным клубом компаний, заслуживающих доверия инвесторов. Сейчас в ее списках зарегистрировано около 2 700 американских и 300 иностранных компаний. Эти компании отвечают самым строгим требованиям в отношении раскрытия информации о своей производственной и финансовой деятельности. АО “Вымпелком” сумело удовлетворить этим требованиям, поскольку его политика всегда предусматривала неукоснительное соблюдение законов и максимальную открытость в отношении партнеров, клиентов и государственных органов. В 1997 году АО “Вымпелком” получило корпоративный кредитный рейтинг Публичное размещение акций АО «Вымпелком» существенно увеличило ликвидность и сделало акции более доступными для инвесторов. В настоящее время около 44% обыкновенных акций Компании представлены на Нью-Йоркской фондовой бирже в форме АДА (одна АДА представляет 0,75 обыкновенной акции). С самого начала коммерческой деятельности Компании, наряду с российским бухгалтерским учетом, представляет финансовую отчетность в формате американского бухучета (US GAAP). Нормы GAAP первоначально координировались Американской ассоциацией бухгалтерского учета и Американским институтом дипломированных государственных бухгалтеров. В настоящее время они регулируются Управлением стандартов финансового учета в Стэмфорде (штат Коннектикут). GAAP обеспечили разумную основу для проведения анализа финансовых отчетов. В то же время этот документ не исключает возможность личностных контактов, имеющих весьма важное значение в отношениях между банком и заемщиком. В результате стало возможным последовательное рассмотрение результатов деятельности фирмы из года в год. Введение GAAP позволило также различным фирмам исопльзовать при учете своей деятельности одинаковые понятия. Чистые продажи АО “Вымпелком” в 1997 г. составили 200 499 тыс.$, т.е.
возросли на 19,5% по сравнению с 1996 г. (167 808 тыс.). Из общей суммы
прироста 27 870 тыс., или 85,5%, связаны с расширением деятельности. Валовый доход в 1997 г. возрос до 26% против 25,5 в 1996 г. и 24,1% в Сбытовые и административно-управленческие расходы в 1997 г. составили Полученные ссуды на 31 декабря 1997 г. составили 69 700 тыс.долл. по сравнению с 58 594 тыс. в декабре 1996 г. и 50 496 тыс. в 1995 г. Проценты, уплаченные в 1997 г., составили 4 344 тыс., в 1996 г. – 3107 тыс., а в 1995 г. – 3577 тыс. долл. Фактическая ставка налогообложения компании в 1997 г. составила 41,9% Консолидированные финансовые отчеты. | |На 31 декабря | ЗАКЛЮЧЕНИЕ Недостаточные вложения в отрасль средств связи общественного
пользования в советский период и ограниченный доступ к западным технологиям
явились причиной отставания Росси в области телефонной связи. Спрос на
базовые услуги телефонной связи по-прежнему очень велик. Около 11 миллионов
человек стояли в очереди на получение телефонных номеров в 1998 г., что
является показателем неудовлетворенного спроса. В конце 1997 года в России
на 100 человек приходилось лишь 18,6 телефонных линий, что примерно в три
раза меньше, чем в развитых странах, таких как США, Великобритания и Хотя в настоящее время прилагаются значительные усилия для улучшения
положения в телекоммуникационной индустрии России, сложившаяся ситуация
создает исключительно благоприятный климат для расширения деятельности АО Сотовая связь в России развивается быстрыми темпами. Общее количество абонентов в стране в 1998 году возросло более чем на 120% процентов по сравнению с 1996 годом. Однако, уровень проникновения, примерно 0,3%, по- прежнему, остается значительно ниже, чем на других развивающихся и развитых рынках (для сравнения - 7% в Венгрии, 20% в США). Многие аналитики полагают, что в России имеется достаточный потенциал для постепенного достижения уровня проникновения сотовой связи, сопоставимого с Венгрией и аналогичными странами с новой рыночной экономикой. При этом Москва будет в авангарде этого движения. По данным на август 1998 года в Москве сосредоточена примерно
половина всех абонентов сотовой связи в стране, что отражает ведущее
экономическое положение столицы. Здесь уровень проникновения сотовой связи
в 1997 году удвоился с 1,1% до более чем 2,2% (свыше 200 000 абонентов). [pic] Рис. 6. Проникновение на рынок сотовой связи в Москве. 1 1 Источник: Прогноз «Стратеджис Груп» и оценки Компании за 1996 г. и 1997 г. Конкуренция между АО «Вымпелком» и двумя операторами сетей стандартов В отношении числа абонентов, размеров зоны обслуживания и
возможностей роуминга, на сегодняшний день сеть стандарта D-AMPS является
крупнейшей сетью сотовой связи в России. Она обслуживает свыше 100 000
абонентов, охватывая территорию свыше 24 000 кв. км., которая включает В июне 1997 года АО «Вымпелком» осуществило «мягкий» запуск первой в АО «Вымпелком» находится в весьма выгодном положении с точки зрения
обслуживания массового рынка, поскольку ему выделен большой частотный
спектр – 2 х 20 МГц – более чем вдвое превышающий спектр, выделенный
конкурентам (см. график). Благодаря этому АО «Вымпелком» является
единственным оператором мобильной связи, способным только в одной Москве
предоставить услуги беспроводной связи более чем 2 миллионам абонентов. [pic] Рис. 6. Выделенные полосы частот. В декабре 1997 г. в сети GSM-1800 были установлены один коммутатор и К концу 1998 г. абоненты сети GSM-1800 получили возможность осуществлять роуминг практически со всеми странами Европы. Интенсивное развитие сотовой связи в течение последних 19 лет и переживаемый ею в настоящее время бум вызывают повышенный интерес к перспективам ее дальнейшей эволюции. Естественно, в таких условиях нет недостатка в прогнозах и оценках, в целом оптимистичных, хотя и различающихся в акцентах и деталях. Я постараюсь выделить из этого потока те моменты, которые представляются наиболее важными. Во-первых, сотовая связь будет и дальше интенсивно развиваться – с ростом числа абонентов, расширением географии ее массового применения и увеличением рыночного оборота, как за счет продажи аппаратуры, так и за счет оказания услуг. Например, по европейскому рынку мобильной связи в 1992 г. объем услуг составил 7.5 млрд. долларов, объем продаж оборудования – 5 млрд. долларов. Прогноз на 1999 г.: общий объем доходов – 29 млрд. долларов, из них 75 % - доходы от услуг. Во- вторых, можно ожидать известной унификации систем сотовой связи по
сравнению с тем «лоскутным одеялом», которое имеется в настоящее время. В
частности, основными стандартами станут, по-видимому, два – D- В-третьих, усилится тенденция к расширению набора услуг, оказываемых сотовой связью, и росту доходов фирм- операторов за счет предоставления абонентам дополнительных услуг. Наконец, в-четвертых, столь же неизбежно объединение разнородных
систем подвижной радиосвязи в единую мировую систему персональной связи. Работа по созданию всемирной системы персональной радиотелефонной связи уже перешла от концептуальных обсуждений к этапу конкретных шагов. В частности, в ноябре 1995г. Всемирная конференция по радиосвязи (ВКР- 95, Женева) приняла рекомендации о резервировании для (Future Public Land Mobile Telecommunication Systems – FPLMTS) на всемирной основе полосы частотой 1885 …..2025 МГц, и полосы 2170…2200 МГц – для космических компонентов. Хотя конкретные сроки появления такой или не совсем такой системы назвать пока трудно, нет никаких сомнений, что при современных темпах технического прогресса это произойдет очень скоро. Согласно одному из прогнозов, в 2003 году число абонентов персональной связи достигнет 132 миллионов в Европе и 156 миллионов в США. Подведем итоги. Что же такое сотовая связь? Это подвижная радиотелефонная связь с выходом на Взаимоувязанную сеть связи России и полным набором услуг обычной телефонной связи. Сотовая связь рассчитана в первую очередь на применение в бизнесе, с возможностью связи при быстром перемещении абонентов, но может без всяких ограничений использоваться и пешеходами, и при перемещениях в пределах зданий, и в быту. Радиотелефонный аппарат портативен, прост и удобен в обращении, и, помимо своего прямого назначения, может выполнять другие полезные функции. Существуют и другие виды подвижной связи – транковая и спутниковая
радиотелефонная связь, персональный радиовызов, беспроводный телефон. (по сравнению с беспроводным телефоном), но при этом компактнее и
дешевле по сравнению со спутниковой связью. Рациональное использование
частного спектра, основанное на ячеечной (сотовой) структуре системы и
повторном использовании частот в разных ячейках, обеспечивает высокую
пропускную способность и позволяет сотовой системе быть действительно
массовой системой связи. Возможность пользования связью не только в
пределах своей системы, но и в других аппаратно совместимых системах Сотовая связь получила широкое распространение в мире: в Швеции ею
пользуется 14% населения, в Норвегии – 12%, в Финляндии – 11%, в США –10%. Сотовая связь продолжает развиваться – и вширь (число абонентов, география применения), и в глубь (техническое совершенствование, набор услуг). Число используемых стандартов будет сокращаться, и основными, по всей видимости, останутся два – североамериканский D-AMPS и общеевропейский GSM, причем оба они уже сейчас широко используются во многих странах мира. Сегодня мы стоим на пороге появления единой мировой системы персональной радиосвязи, в которой, например, абонент сможет со своего аппарата, имеющего индивидуальный номер, получить любой вид услуг, оказываемых сегодня всеми существующими средствами подвижной радиосвязи. И вполне возможно, что это станет реальностью уже до конца нынешнего века или тысячелетия, т.е. не позднее 2000 года. СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ 1. Апсофф И. Стратегическое упрвление: сокр.пер. с англ./Под ред. и предисл. Л.И.Евенко. – М.: Экономика, 1994 2. Грейсон Джексон младший, О’Делл Карла. Американский менеджмент на пороге ХХI века. Пер. с англ. – М.: Экономика, 1991 3. Зимин Д.Б. Избави бог нас от побед. Журнал «Мир связи и информации» № 1-2. - 1997 4. Косоруков Ю.Д., Мохов А.И. Информационные технологии в создании сотовых телефонных сетей. Журнал «Проблемы инорматизации», № 3. - 1997 5. Котлер Ф. Основы маркетинга. – М.: Ростинтэр, 1996 6. Лубнин К., Гендлин В. О, сколько подключений чудных. Журнал “Деньги”, № 27. - 1997 7. Маркетинг во внешнеэкономической деятельности предприятий. – М.: Внешторгиздат. 1992 8. Моисеева Н.К., Анискин Ю.П. Современное предприятие: конкурентоспособность, маркетинг, обновление. – М.: Внешторгиздат, 1993 9. Новодворский В.Д., Пономарев Л.В., Ефимова О.В. Бухгалтерская отчетность: составление и анализ. Части 1,2,3 / Бухгалтерский учет. – 1994 10. Ратынский М.В. Сеть Би Лайн. Журнал «Мобильные системы», № 3. - 1996 11. Реферативный журнал “Связь”. 1995 12. Страница Би Лайн в Интернете. Адрес http://www.beline.msk.ru Приложение № 1. Диаграмма тарифов на международный роминг в сети Би Лайн 800 (международные исходящие звонки) Указанные тарифы — ориентировочные и могут изменяться при изменении соответствующих тарифов в странах роминга. Тарифы указаны без учета НДС. Приложение № 2. Телефонная карта БИ ПЛЮС
[pic]
[pic]
Приложение № 3. Динамика снижения первоначальной стоимости контракта в Би Лайн Приложение № 4. Города роминга в России и странах ближнего зарубежья |№ |Город |Автомат|№ |Город |Автомат|№ |Город |Автома|Страна |Город | Приложение № 5. [pic] [pic] Приложение № 6. [pic] [pic]
[pic] Страницы: 1, 2 |
|
© 2000 |
|