Репутация банков и возможность ее оценки

В условиях растущей конкуренции, когда многие банки предлагают приблизительно одинаковый набор услуг примерно за одну и ту же цену, все большее значение для кредитных организаций приобретают неценовые факторы: репутация банка, сервис, реклама. Потребитель может купить товар у производителя, о котором ему ничего не известно, но он никогда не разместит деньги в том банке, о котором он ничего не знает. Для большинства потенциальных клиентов основным критерием при выборе банка является его репутация. В статье рассматриваются методики определения репутации банка, в частности методика Агентства массовых страховых коммуникаций (АМСКОМ), используемая для оценки репутации компаний финансового сектора.

Превращение репутации в рыночную категорию

За последние полвека в развитых странах наблюдалась заметная эволюция подходов к выбору товаров и услуг. В 30-е годы главным критерием являлась цена, в 50-е - качество. Начиная с 70 - 80-х годов на первое место вышла репутация бренда и компании-производителя.

Превращение репутации в рыночную категорию связано с возникновением массового среднего класса, платежеспособность которого дает возможность удовлетворять по минимальной цене уже не только минимальные потребности. Доходы человека из среднего класса еще не позволяют ему покупать преимущественно предметы роскоши - раритетные атрибуты принадлежности к "высшим" слоям общества, но уже позволяют не покупать по принципу "дешево и сердито". В России, как и в других странах, недавно вступивших на путь рыночного развития, ситуация несколько иная. Хотя и в России есть сфера бизнеса, в которой репутация играет первостепенную роль, - это финансовый рынок, и в первую очередь его банковский сектор. Быстрое развитие данного сектора в 90-е годы привело к тому, что лидеры российского банковского сообщества если не по размеру капиталов, то по качеству услуг и технологий приблизились к мировым стандартам. В условиях, когда многие банки предлагают приблизительно одинаковый набор услуг примерно за одну и ту же цену, все большее значение приобретают неценовые факторы: репутация банка, сервис, реклама и т.д.

На первое место большинство специалистов ставят репутацию. Например, Alec Benn, автор книги "Advertising Financial Products and Services", считает, что имидж, а в конечном счете и репутация имеют первостепенное значение в финансовом бизнесе. Человек может купить какой-нибудь товар у производителя, о котором ему ничего не известно, но он никогда не разместит деньги в банке, о котором он ничего не знает.

Данные исследований, проведенных в разное время в России, указывают на первостепенное значение репутации при выборе банка. Это подтверждают и сами банки. Так, по наблюдениям банка "Московский капитал", "основными критериями при выборе банка являются не ставки, которые предлагает банк, а его репутация, финансовые показатели".

Указанная тенденция стала проявляться уже довольно давно. Результаты проведенного в Новосибирске еще в 2000 г. исследования показали, что "основным критерием выбора банка является его надежность и его история (были ли сбои в деятельности). В понятие "надежность" вкладывают разное значение, включая представительность офисов, широкую рекламу (значит, есть деньги), добрые слухи".

О значении репутации говорят данные, полученные в том же году COMCON 2 (проект Russian Target Group Index). В целевой группе опроса "все население России" среди шести лидирующих позиций, определяющих выбор банка, три относились к категориям, связанным с репутацией. На первом месте стояла "надежность". Но поскольку представление о надежности возникает у потенциальных клиентов банка не на основании анализа экономических данных, а в результате его оценки, существующей в обществе, то категорию "надежность" можно считать производной от репутации банка. К репутационным характеристикам относятся также "срок существования банка" и его "известность" - факторы, поставленные респондентами на 4-е и 6-е место среди наиболее важных для их выбора.

Значимость трех перечисленных показателей для руководителей предприятий (директоров и замдиректоров) оказалась еще выше.

Что же такое корпоративная репутация?

Как отмечали участники круглого стола, организованного журналом "Финанс", в настоящее время "нет универсального, полностью всех устраивающего определения репутации".

Корпоративные репутации строятся на восприятии потребителями, инвесторами, сотрудниками, средствами массовой информации и другими аудиториями товаров и услуг компании, ее служащих, а также ее поведения как организации в целом.

Репутационный капитал банка

Согласно существующим взглядам рыночная стоимость любой компании, в частности банка, может быть разбита на ряд составляющих. Соответственно в настоящее время принято выделять несколько разновидностей капитала:

- материальный (физический): недвижимость, оборудование, транспорт;

- финансовый;

- интеллектуальный: различного рода научно-производственные разработки, технологии, методики, "ноу-хау";

- человеческий: знания, умения, талант сотрудников;

- структурный: структуры, организационные схемы, информационные системы, патенты, которые являются частью внутренних процессов компании, направленных на управление информацией, развитие знаний и распределение их;

- маркетинговый: организационные схемы, направленные на организацию производства и продвижения товара;

- репутационный.

По мнению Шарля Фомбруна из Института репутации США, "именно капитал репутации является ключевым компонентом рыночной стоимости организации".

Как реальный актив, создающий стоимость, рассматривает репутацию и большинство (63%) российских бизнесменов (рисунок), принявших участие в экспертном Интернет-опросе, проведенном на сайте агентства Publicity PR в апреле - июле 2004 г.

Репутация-капитал - это разница между стоимостью покупки или продажи компании и стоимостью всех ее материальных и измеряемых нематериальных активов. Такое понимание закреплено в российских правилах бухгалтерского учета, где репутация определяется как "разница между покупной ценой организации и стоимостью по балансу всех ее активов и обязательств". Аналогично по МСФО деловая репутация, или гудвилл (goodwill), - это разница между ценой, заплаченной за предприятие покупателями, и "справедливой стоимостью" (данная величина зачастую значительно отличается от простой стоимости всех активов фирмы). Оба метода дают четкую схему оценки делового капитала. Однако их недостаток заключается в том, что определить репутацию можно лишь после продажи фирмы.

Понимание репутации российскими бизнесменами, %

В российской практике было не так много прозрачных сделок купли-продажи бизнеса. Поэтому едва ли не единственным примером объявления стоимости репутации является случай с продажей "Коми ТЭК" ЛУКОЙЛу, когда после реализации полуторагодовой коммуникационной программы при стоимости активов в 300 млн долл. пакет акций оказался продан за 500 млн долл. Однако на этот счет существуют и другие мнения. В частности, директор по развитию агентства "Михайлов и партнеры" Борис Фирсов полагает, что в данном случае "речь шла вовсе не о репутации, а о богатейших месторождениях, лицензиями на которые обладает "Коми ТЭК", и о способности предприятия резко увеличить основные показатели в будущем".

Напрямую определить репутационный капитал очень сложно. Косвенно же оценить его величину можно разными способами, например на основании увеличения стоимости компании в результате последовательного осуществления репутационного менеджмента или через падение рыночной стоимости, вызванное кризисом.

За сохранение репутации компании (и в частности, банка) иногда приходится дорого платить, что тоже может в определенной мере служить для оценки ее репутационного капитала. Самая большая в истории сумма во имя сохранения репутации банка - 32 млн фунтов стерлингов - была израсходована английским "Ллойд-банком" в 1974 г., после того как обнаружились плачевные результаты несанкционированных валютных операций сотрудника филиала банка в Лугано Коломбо.

Корпоративная репутация и корпоративный бренд

Определенные возможности оценки корпоративной репутации дает получившая распространение с 1999 г. методика оценки брендов, разработанная компанией Inter-brand.

Понятие "бренд" - достаточно новое для нашей экономики. Оно включает в себя совокупность материальных и нематериальных категорий, которые формируют у потребителя благоприятное впечатление и вызывают желание приобрести товар с конкретной маркировкой, выбрав его из множества аналогичных товаров.

Бренд может относиться ко всей компании в целом - корпоративный бренд (например, Coca-Cola) либо к отдельному продукту (модели) - бренд-продукт (Sprite, Fanta).

В настоящее время вопрос о связи между понятиями "репутация" и "бренд" является дискуссионным. Так, по мнению вице-президента компании "БЭСТ-Недвижимость", "цена бренда процентов на восемьдесят зависит от вложений в рекламу и PR. Еще процентов двадцать добавляет положительная репутация. А вот отрицательная репутация может свести цену бренда до нуля или еще ниже".

Александр Жовталюк, директор конкурса "Общественное признание", полагает, что корпоративная репутация начинает реально существовать, когда у разных целевых аудиторий складывается определенное отношение к конкретному субъекту хозяйственной деятельности, обладающему своим брендом. Складывается оно на основе информации о результатах деятельности предприятия за конкретный период, которые и порождают то или иное восприятие компании. Соответственно бренд воспринимается с определенной окраской - позитивной, негативной и т.д. Таким образом, репутация связана с брендом компании.

По мнению специалистов журнала "Эксперт", сложившемуся на основании анализа интервью с топ-менеджерами крупнейших компаний России, "репутация компании интересует тех, кто имеет дело с ее внутренней кухней, - партнеров, инвесторов, кредиторов. Они очень чувствительны к репутации, ведь от нее напрямую зависят их финансовое состояние и долгосрочная позиция на рынке. Для остальных - потребителей, журналистов, зевак - есть только бренд, внешне часто никак не связанный с компанией, за ним стоящей. Вместе с тем бренд и репутация испытывают сильнейшую взаимную зависимость. Скажем, плохое качество бренда подрывает репутацию, а широко распространившаяся информация о неэтичной деятельности компании может серьезно повредить ее бренду".

Еще более определенно высказался Олег Чернозуб, управляющий партнер V-RATIO: "Мировая наука постепенно приходит к тому, чтобы с точки зрения оценки ставить знак равенства между репутацией и корпоративным брендом, а бренд вообще рассматривать как совокупность представлении людей по поводу данного товара или данной компании" <2>.

Если принять последнюю точку зрения (а в отношении корпоративного бренда мы склонны согласиться с Олегом Чернозубом), то методика оценки корпоративного бренда может служить и для оценки корпоративной репутации.

Например, методика определения стоимости Interbrand Group Ltd. вкратце сводится к следующему.

Шаг первый. Вычисляется, какую именно долю доходов компания получает за счет бренда. На основе данных аналитиков J.R. Morgan Chase, Citigroup и Morgan Stanley эксперты Interbrand Corp. делают пятилетний прогноз объемов выручки и продаж бренда, вычитают операционные расходы, налоги и затраты на привлеченный капитал. В результате получается доход от нематериальных активов. Из него вычитается доход от таких нематериальных активов, как патенты и эффективность менеджмента. Остается доля доходов, получаемая за счет собственно бренда.

Шаг второй. Оценивается сила бренда, чтобы определить профиль риска для прогноза прибыли. При этом учитываются: собственное лидерство на рынке, положение по отношению к конкурентам, стабильность и способность бренда преодолевать географические границы и культурные барьеры. Критерий "сила бренда" дает еще одну поправку, которая вносится в прогноз доходов, чтобы вычислить чистую текущую стоимость бренда.

В 2005 г. эта методика была впервые реализована в России <4>. Полученные результаты нельзя считать полностью адекватными ситуации в российской экономике. Как отмечают сами исследователи, "из-за своей закрытости из рейтинга ушли целые индустрии и категории". Однако симптоматично, что три места в десятке ведущих брендов заняли Госбанк, Сбербанк и Альфа-Банк. Это результат финансовой открытости банков и их внимания к формированию репутации и бренда (собственно финансовая прозрачность считается везде в мире одной из основ хорошей репутации).

Рейтинги репутации компаний

В России наиболее известным начинанием в сфере изучения репутации был рейтинг, несколько лет публиковавшийся журналом "Эксперт". Аналитики журнала исходили из того, "что большинство используемых на Западе параметров в российских условиях не годится". По их мнению (1997 г.), в российских реалиях репутация зависит от:

- квалификации руководства;

- успехов на внутреннем и внешнем рынках;

- финансовых успехов;

- лидерства в своей отрасли;

- успешного привлечения инвестиций;

- хорошо распознаваемого имиджа;

- успеха в продвижении своей торговой марки;

- умения наладить контакты с общественностью.

Но вклад отдельных компонентов в репутацию компании неодинаков. Более того, со временем изменяются как наиболее значимые для репутации стороны деятельности компаний, так и соотношения между ними. Это наблюдалось авторами "Эксперта" лишь в одной из целевых корпоративных групп - группе топ-менеджеров. Позиции же, которым отдают приоритет в создании репутации компании другие аудитории, могут значительно отличаться от тех, что выбраны этой группой. Поэтому при составлении рейтинга репутации, основанного на мнении нескольких целевых аудиторий, следует изучить, что для каждой из них является наиболее важным в понимании репутации и как соотносятся между собой эти компоненты.

Преодолеть ограниченность методики "Эксперта" удалось компании АМСКОМ, разработавшей методику определения репутации, одинаково пригодную для банков, страховых и других финансовых компаний (а впрочем, и для компаний иного профиля).

Целью этого рейтинга являлось сравнительное изучение репутации банков или страховых компаний у основных целевых аудиторий и представление полученных данных в форме таблицы, в которой место страховой компании определялось бы интегративным числовым параметром, характеризующим репутацию компании.

Методика рейтинга основывалась на анализе целевых аудиторий банков и страховых компаний и выделении подлежащих исследованию общих и групповых критериев для оценки репутации. Вследствие этого разные компоненты репутации оказывались не одинаково важны для каждой из подгрупп.

Исследователями выделялись базовые критерии, которые характеризуют услуги и продукты банка или страховой компании, по таким ключевым показателям, как цена, качество, соотношение цена/качество.

К ситуативным критериям были отнесены компоненты репутации, связанные с оценкой социальной ответственности компании, включая корпоративную этику, корпоративную политику в отношении общества, реализуемые экологические подходы, принципы корпоративного управления, вопросы соблюдения прав поставщиков и потребителей, политику в отношении персонала.

Базовые и ситуативные критерии важны для всех целевых аудиторий.

Вместе с тем для каждой из групп корпоративной аудитории характерны свои критерии, которые авторы назвали специфическими.

Методика АМСКОМ предполагает интервьюирование представителей каждой целевой аудитории исследуемых компаний по каждому из факторов, а также расчет интегрального рейтинга.

Еще одним подходом к оценке репутации компаний стал пресс-рейтинг репутации, разработанный специалистами Национального института изучения репутации. В этом случае оценка репутации компаний (включая ведущие банки) производилась на основе контент-анализа прессы. При этом авторы исходили из того, что пресса является одним из важнейших каналов распространения информации, трудно переоценить ее влияние на формирование репутации компании. Поэтому оценка того, как с точки зрения репутации компания представлена в прессе сегодня, обернется ее завтрашней репутацией в реальной жизни.

Оценка репутационного имиджа компаний производилась по основным компонентам репутации.

1. Позиционирование компании на рынке.

2. Оценка методов реализации целей и задач.

3. Практика работы на рынке.

4. Размеры компании и расширение ее деятельности.

5. Финансовые показатели и финансовая стабильность.

6. Успехи на внутреннем рынке.

7. Успехи на внешнем рынке.

8. Клиенты и партнеры компании.

9. Продукты и сервис.

10. Авторитетность и квалификация руководства.

11. Квалификация специалистов.

12. Престижность работы в компании, рабочая атмосфера.

13. Наличие хорошо распознаваемого имиджа.

14. Социальная ответственность.

Таким образом, пресс-рейтинг репутации показывал, как выглядит та или иная компания в прессе с точки зрения наиболее важных для ее репутации моментов деятельности.

Интересные результаты дало сравнение пресс-рейтинга репутации, выполненного сотрудниками НИИР в последнем квартале 2000 г., с данными опросного рейтинга журнала "Эксперт", опубликованного в феврале 2002 г. и отражающего состояние дел на 2001 г. Совпадение результатов оказалось достаточно хорошим. Перекрытие по сотне лидеров было 50%. При включении же в рассмотрение компаний, входящих в дополнительные таблицы "Эксперта" (в которых были названы не самые известные компании с высокой репутацией), степень совпадения приближалась к 80%.

Иными словами, в принципе анализ прессы даже за достаточно короткий период (квартал) позволяет дать адекватную оценку репутации компании в обществе, что весьма важно, так как произвести контент-анализ довольно просто и недорого.

Достоинством пресс-рейтинга репутации является также возможность анализа по широкому перечню репутационных параметров, тогда как при опросных рейтингах число анализируемых компонентов (исключая рейтинг компании АМСКОМ) колеблется от 4 до 7. Компании, занимающейся выстраиванием собственной репутации, такой анализ позволяет получить представление о своем репутационном профиле и своевременно вносить коррективы в коммуникационную политику.

Перспективность пресс-рейтингов для оценки репутации и делового имиджа банков давно уже признана банковскими аналитиками.

Особенности формирования репутации российских банков

В России банковский сектор начал заниматься вопросами репутации раньше всех. Банки стали выстраивать свою репутацию еще до того, как в российский научно-практический обиход вошло понятие "репутационный менеджмент". В середине 90-х годов банки ориентировались на самые разные целевые аудитории - от правительства до пенсионеров. Глобальной идеей, лежавшей в основе банковских коммуникаций того периода, была идея лидерства в экономике. Эта идея реализовалась посредством разработки определенных тем, общих для всех банков, несмотря на их несхожесть. Ведущей темой 1994 - 1995 гг. была тема надежности.

В 1996 г. на первое место вышла идея близости к власти: широко публиковались длинные списки "уполномоченностей" по федеральным, городским, муниципальным, окружным программам.

В 1997 г. центральной стала идея международного признания. Банки с гордостью сообщали о сотрудничестве с Европейским банком реконструкции и развития, получении синдицированных кредитов и т.д.

В 1998 г. стал широко рекламироваться высокий технологический уровень банковских услуг. Кризис 1998 г. нанес сокрушительный удар по репутации банков и изменил имиджевые доминанты. На смену крупным "олигархическим" банкам пришли относительно небольшие банки "новой волны", которые были заинтересованы в деньгах корпоративных клиентов, а не населения. Идея лидерства отрасли была "похоронена". Ведущей идеей позиционирования стали услуги, а имидж строился на выполнении банками их обязательств и четкости работы.

Восстановление банковской системы после кризиса привело к большей коммуникационной активности банков и повторному их обращению к ритейлу. В этот период был поставлен вопрос о целенаправленном формировании и улучшении их репутации. И ведущие банки начали более или менее последовательно осуществлять репутационный менеджмент. Однако паника, возникшая на рынке летом 2004 г., показала, насколько непрочным является доверие населения и корпораций даже к самым надежным коммерческим банкам.

И все-таки репутационный менеджмент еще не стал основной формой работы российских банков в сфере связей с общественностью. Многие из них не только не помышляют о качественном изменении своей репутации, но и вообще присутствуют в СМИ случайным образом. Информация об этих банках появляется без их участия и лишь в тех случаях, когда она сама по себе способна привлечь внимание средств массовой информации.

Часто, говоря о создании репутации, российские банки "раздувают" свой имидж. В результате возникает несоответствие имиджа банка, его внешнего образа истинному содержанию, появляются псевдобренды. Подобные случаи имеют место и на Западе. Но в российских условиях расхождение слова и дела - случай гораздо более частый.

В ряду особенностей, отличающих сегодняшнюю Россию от стран с развитой рыночной экономикой, следует отметить и некоторую девальвацию понятия "репутация", снижение ее ценности, вызванное несовершенством законодательства, произволом чиновников, частым нарушением цивилизованных норм ведения бизнеса самими предпринимателями. Хорошая репутация в России порой уживается с неполным доверием к компании среди целевых аудиторий. А в результате позитивная репутация может не стать достаточной защитой в кризисной ситуации (что противоречит общепринятому о ней представлению). Чтобы убедиться в этом, достаточно вспомнить события лета 2004 г., когда умело инспирированная слухами и непроверенными публикациями в СМИ июльская паника в банковской системе оказалась сильнее репутации даже самых мощных кредитных учреждений. Тому же Альфа-Банку, репутация которого признавалась самой высокой среди коммерческих банков, удалось устоять, когда вкладчики и клиенты ринулись изымать свои деньги, в первую очередь благодаря административному ресурсу и большим запасам высоколиквидных активов, а вовсе не вследствие своего реноме. А исследования, проведенные после того, как паника прекратилась <1>, показали, что из двух тысяч опрошенных россиян только 2% верят в банковскую систему. Не лучше обстоят дела и с доверием к страховым компаниям. И это несмотря на постоянные усилия финансового рынка, направленные на формирование позитивной репутации.

Так может быть, никакая "репутация" российскому бизнесу и не нужна? И миллионы, затраченные российскими компаниями на развитие своей репутации, - деньги, выброшенные на ветер? Отнюдь нет, поскольку поступательное развитие рынка в России и вхождение страны в мировое экономическое сообщество просто невозможно без формирования позитивной репутации российских компаний, российского бизнеса и самого Российского государства.

Кроме стоимостного элемента, в рамках экономической трактовки репутации компании (в том числе банка) следует рассматривать такие составляющие, как риск и систему управления предприятием.

Экономическая деятельность предполагает обязательное наличие элементов риска, но применительно к деловой репутации важны не сами риски, а способность органов управления компании определять их и в случае реализации действовать в соответствии с правом и обычаями делового оборота (ст. 5 ГК РФ). Таким образом, при определении деловой репутации учитывается поведенческий элемент, который, в свою очередь, оценивается участниками гражданского оборота положительно, нейтрально или отрицательно в зависимости от результатов поведения.

Литература

<Мониторинг законодательства от 26.06.2006>
"Юридическая работа в кредитной организации", 2006, N 3
Доступность жилья как основной фактор спроса на банковские ипотечные кредиты Начало
"Банковское кредитование", 2006, N 3
Некоторые вопросы составления отчетности в 2006 году
"Внедрение Международных стандартов финансовой отчетности МСФО в кредитной организации", 2006, N 4
Кредит-Россия 2006
"Банковское кредитование", 2006, N 3
Тонкости учета банковских кредитов Окончание
"Налоговый учет для бухгалтера", 2006, N 6
Интегрированные маркетинговые коммуникации
"Управление в кредитной организации", 2006, N 3
Прогнозирование прихода денежных средств на корсчет банка последним рейсом
"Управление в кредитной организации", 2006, N 3
Неденежные займы и кредиты: учет у должника
"Советник бухгалтера", 2006, N 5
Реструктуризация банковских учреждений в России на современном этапе: правовые аспекты
"Юридическая работа в кредитной организации", 2006, N 2

10. Кредитные ноты для начинающих
"Инвестиционный банкинг", 2006, N 2

Концепция системы обеспечения исполнения стандартов финансовой отчетности Начало
"Внедрение Международных стандартов финансовой отчетности МСФО в кредитной организации", 2006, N 3